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玩轉(zhuǎn)站內(nèi)CPC廣告系列（四）：如何設(shè)置競價和預(yù)算

發(fā)布時間：2018-10-16 09:42:28  | 來源： 贏商薈  |  編輯：老魏

 

 
廣告設(shè)置和優(yōu)化的過程中，廣告競價和預(yù)算是至關(guān)重要的參量，設(shè)置的恰當(dāng)與否，既關(guān)系到廣告的成本，又關(guān)系到廣告的效果。

一個廣告計劃該怎樣設(shè)置廣告競價呢？

一般可以從三方面考慮：一、產(chǎn)品毛利潤，二、系統(tǒng)默認(rèn)的建議競價區(qū)間，三、廣告預(yù)算和廣告預(yù)期。

從產(chǎn)品毛利潤的角度看，在設(shè)置廣告計劃時，廣告關(guān)鍵詞競價可以設(shè)置為毛利潤的十分之一左右。這樣的設(shè)置主要是基于從盡可能確保轉(zhuǎn)化率劃算來考慮的。按照正常產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到15%左右來看，假設(shè)廣告競價為毛利潤十分之一，意味著每十次點(diǎn)擊可以產(chǎn)生1.5個訂單，而一個訂單所帶來的利潤可以抵消十次廣告點(diǎn)擊的成本，剩下的0.5個訂單的利潤則為廣告所帶來的利潤。

如果不考慮利潤和轉(zhuǎn)化率，在廣告設(shè)置階段則可以參考系統(tǒng)默認(rèn)的建議競價區(qū)間來設(shè)置。雖然系統(tǒng)建議競價區(qū)間并不絕對準(zhǔn)確，但它往往是根據(jù)設(shè)置廣告時的Listing權(quán)重系數(shù)和同類Listing在系統(tǒng)中的廣告數(shù)據(jù)而提供一個參考區(qū)間，依據(jù)這個區(qū)間設(shè)置競價，在很大程度上可以確保廣告能夠得到有效的曝光，而曝光正是廣告運(yùn)行中要關(guān)注的第一個數(shù)據(jù)參量。

怎么依據(jù)廣告預(yù)算和廣告預(yù)期來設(shè)置廣告競價呢？對于某些在打造過程中偏激進(jìn)的賣家，往往期望能夠更快的看到廣告的效果，基于這樣的訴求，他們一般也會有較大的廣告預(yù)算，在這種情況下，廣告競價可以適當(dāng)高一些，在其他所有變量都客觀不變的情況下，廣告競價高一些，廣告排名就會靠前，可以獲得更高的曝光和點(diǎn)擊。

為了讓廣告能夠真實的發(fā)揮出其應(yīng)有的作用，廣告預(yù)算能夠多一點(diǎn)自然好，如果預(yù)算有限，最起碼也要確保一個基本的事實：即廣告日預(yù)算金額要大于競價的20倍以上。道理在于，以正常轉(zhuǎn)化率15%計，20次點(diǎn)擊可以產(chǎn)生3個左右的訂單，即便轉(zhuǎn)化率再低一點(diǎn)，廣告也應(yīng)該可以產(chǎn)生2個訂單了，產(chǎn)生訂單，廣告的作用才算體現(xiàn)出來。而如果預(yù)算太小，產(chǎn)生的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)太少，其效果能否顯現(xiàn)出來也就成了疑問，即便通過一段時間的投放產(chǎn)生了效果，也在一定程度上浪費(fèi)了時間。

設(shè)置競價和預(yù)算簡單，要想讓一個廣告計劃的效果最大化，很大程度上依賴于后期的優(yōu)化。

關(guān)于廣告關(guān)鍵詞競價的優(yōu)化，無非是提高競價或者降低競價。如果在廣告運(yùn)行的過程中，基于上述的廣告競價，廣告曝光量不高，點(diǎn)擊也不多，預(yù)算花不完，此時，賣家要適當(dāng)提高廣告關(guān)鍵詞競價，以便于可以獲得更高的曝光和點(diǎn)擊；而如果曝光量大，點(diǎn)擊次數(shù)多，廣告總是超預(yù)算，這時，我們要看廣告所產(chǎn)生的訂單轉(zhuǎn)化情況，如果訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)到15%左右甚至更高，這說明廣告的轉(zhuǎn)化是合適的，但預(yù)算不夠，限制了曝光和點(diǎn)擊，也限制了獲得更多訂單的可能性，此時，我們可以在關(guān)鍵詞競價不變的情況下，適當(dāng)提高廣告日預(yù)算。

隨著廣告的一步步推進(jìn)，廣告帶來一定量的訂單，自然流量帶來一定量的訂單，兩項相加，Listing的總訂單數(shù)量增長，在這種情況下，賣家應(yīng)該開始逐步降低廣告的競價和預(yù)算，減少廣告所帶來的訂單的比例，讓自然流量產(chǎn)生的訂單比例逐步提升，以避免很多賣家出現(xiàn)的過度依賴于廣告拉動銷量，廣告成本過高，導(dǎo)致長期沒有利潤的尷尬局面。

當(dāng)然，在這個降低廣告訂單比例的過程中，賣家還有必要結(jié)合“螺旋式爆款打造法”中的以價格推動銷量的手法，以免出現(xiàn)廣告成本降下來訂單也沒了，排名也下降了的情況出現(xiàn)。

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