在被詢問(wèn)到的關(guān)于亞馬遜站內(nèi)廣告的問(wèn)題中,最常被問(wèn)及的問(wèn)題就是“為什么我的廣告報(bào)表中有很多別人的ASIN碼?”以及“我該如何應(yīng)對(duì)這些ASIN碼?”
是的,當(dāng)我們下載一份自動(dòng)廣告的數(shù)據(jù)報(bào)表,在Customer Search Term一欄,除了有一部分大家通常意義上理解的產(chǎn)品關(guān)鍵詞之外,還有一個(gè)特殊的存在,那就是類似于B01CWXLMB8這樣的ASIN碼。按照通常的邏輯,ASIN碼作為一個(gè)編碼,是極少被用戶拿來(lái)作為搜索對(duì)象的,那為什么報(bào)表中又出現(xiàn)那么多ASIN碼呢?
要想了解站內(nèi)廣告報(bào)表中的ASIN碼的來(lái)由,我們得先模擬一次用戶的搜索(購(gòu)買)行為以及行為背后平臺(tái)所呈現(xiàn)的情景。
以搜索Sink Strainer為例,當(dāng)我們?cè)谑醉?yè)的搜索框用關(guān)鍵詞Sink Strainer來(lái)搜索時(shí),亞馬遜頁(yè)面會(huì)呈現(xiàn)出如下結(jié)果:
從上圖中我們可以看到,搜索框中有Sink Strainer,搜索結(jié)果頁(yè)面展示出很多的結(jié)果,在這個(gè)頁(yè)面,如果我們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感興趣,點(diǎn)擊該產(chǎn)品,此時(shí),如果該產(chǎn)品是Sponsored的產(chǎn)品,其廣告數(shù)據(jù)報(bào)表中就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)Sink Strainer的曝光(Impression)和點(diǎn)擊(Click)。
但當(dāng)我們點(diǎn)擊開(kāi)一個(gè)產(chǎn)品詳情頁(yè),該詳情頁(yè)中間位置會(huì)有兩列Sponsored的廣告(如下圖),如果有用戶點(diǎn)擊了這些廣告,此時(shí)的點(diǎn)擊并不是經(jīng)由某個(gè)產(chǎn)品關(guān)鍵詞導(dǎo)入的,亞馬遜就會(huì)將該點(diǎn)擊記錄為該詳情頁(yè)的產(chǎn)品的ASIN,也就是我們經(jīng)??吹降臄?shù)據(jù)報(bào)表中的ASIN碼。
按照亞馬遜的算法邏輯,關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品推薦可以極大可能的挽留用戶,促成成交,所以,在亞馬遜的產(chǎn)品詳情頁(yè)面中,往往會(huì)呈現(xiàn)出同類產(chǎn)品的交叉展現(xiàn),這些交叉展現(xiàn)被點(diǎn)擊,都會(huì)以ASIN碼的形式記錄下來(lái),作為消費(fèi)者點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化的路徑來(lái)源。
理解了廣告數(shù)據(jù)報(bào)表中ASIN碼產(chǎn)生的緣由,那作為賣家,我們應(yīng)該如何更主動(dòng)的面對(duì)ASIN碼并將其有效應(yīng)用于運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐呢?
首先,對(duì)于廣告數(shù)據(jù)報(bào)表中二高(高曝光、高點(diǎn)擊)ASIN,作為賣家我們需要逐個(gè)進(jìn)行搜索查詢,查看對(duì)比自己產(chǎn)品和報(bào)表中的ASIN產(chǎn)品的優(yōu)劣,如果對(duì)比之下自己的產(chǎn)品表現(xiàn)更好,那自然是可喜可賀的,但如果對(duì)比中發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品沒(méi)有對(duì)方出色,那就非常有必要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行更進(jìn)一步的優(yōu)化了,因?yàn)?,這才是自己直面競(jìng)爭(zhēng)的Listing;
其次,如果在對(duì)數(shù)據(jù)報(bào)表中的ASIN搜索中發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品和這些產(chǎn)品不太一致,如果是少數(shù)不一致,那有可能是這些ASIN的Listing參數(shù)偏頗,讓系統(tǒng)誤以為該ASIN和自己的產(chǎn)品相似,而如果自己的產(chǎn)品和其中大部分的ASIN都不一致,那你一定要反查看是不是自己的Listing類目和詳情寫(xiě)偏了,讓系統(tǒng)識(shí)別有誤;
當(dāng)然,還有一些賣家為某些ASIN的高曝光、高點(diǎn)擊和低轉(zhuǎn)化(甚至無(wú)轉(zhuǎn)化)而苦惱,想將其設(shè)置為否定關(guān)鍵詞。在這里老魏我必須提醒的是,ASIN是廣告數(shù)據(jù)報(bào)表中的一個(gè)特殊的存在,消費(fèi)者不會(huì)記得你的ASIN碼,也不會(huì)用ASIN碼去搜索,所以,即便你把ASIN碼添加到否定列表,無(wú)論是詞組匹配的格式還是精準(zhǔn)匹配的格式,都不具有實(shí)際意義。
對(duì)于ASIN碼,我們能夠主動(dòng)做的也許就是,換位思考,橫向?qū)Ρ龋页鲎约汉透?jìng)品的不足,然后通過(guò)優(yōu)化,讓自己的Listing呈現(xiàn)得更出色,然后挽回頹勢(shì)。
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