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【老魏聊電商】如何解讀一份PPC廣告的數(shù)據(jù)報表（Search Term Report）

發(fā)布時間：2017-06-26 15:55:18 | 來源：贏商薈 | 編輯：老魏

雖然亞馬遜站內(nèi)PPC廣告能夠為我們帶來很多主動流量，Listing流量增加，訂單數(shù)量提升，距離打造爆款也越來越近，可是廣告投放有技巧，如果只是把廣告投放當(dāng)做是散養(yǎng)孩子，投放了就撒手不管，其轉(zhuǎn)化往往也不會盡如人意。

但很多賣家反映不知道該如何查看報表，面對一份很多數(shù)據(jù)和參量的PPC廣告數(shù)據(jù)報表，要么是一臉茫然，要么是滿腦漿糊，其實，對于一份廣告報表的閱讀和評估，只需要做好三方面即可：詞，數(shù)，轉(zhuǎn)化率。

詞是指客戶搜索關(guān)鍵詞（Customer Search Term），在廣告報表里，既包括客戶用來搜索的產(chǎn)品關(guān)鍵詞本身，也包括自動廣告報表中的ASIN碼。對于曝光量、點擊數(shù)比較高的詞語，賣家要逐個查詢，篩選過濾，考慮的因素包括，該關(guān)鍵詞和自己的產(chǎn)品是否一致，該ASIN碼頁面的產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品屬性是否一致等等，如果是一致的，保留，如果不一致，就要考慮采取一些行動了。手動廣告中，對于高曝光、高點擊但轉(zhuǎn)化很差甚至沒有轉(zhuǎn)化率的詞，要刪除掉，而自動廣告中高曝光、高點擊但轉(zhuǎn)化率差的詞，經(jīng)過分析確實和自己產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，則可以添加到否定關(guān)鍵詞（Negative Keywords）里面去，避免繼續(xù)帶來無效流量。

數(shù)是指數(shù)量，廣告開始投放后，賣家一定要關(guān)注兩個數(shù)量：曝光量和點擊量。如果曝光量很低，要么是詞太偏了，要么是出價偏低了，偶爾也可能是產(chǎn)品詳情的內(nèi)容填寫偏了。對于曝光量低的關(guān)鍵詞，可以嘗試提升單次點擊價格，隨著價格的提升，曝光量增加，此時，要看點擊量，點擊量太少，數(shù)據(jù)基數(shù)就小，數(shù)據(jù)基數(shù)小就沒有辦法論證廣告投放的有效性，所以，從廣告報表中，要看曝光數(shù)量和點擊數(shù)量的多少，盡量先讓數(shù)據(jù)變大。不要問我為什么你的廣告被點擊了5次還沒有出單，我的答案是：不知道，我其實想說的是，在太小的數(shù)據(jù)上給出的任何結(jié)論都是偏面的。

在廣告投放中，賣家需要關(guān)注三個轉(zhuǎn)化率，一個是曝光量到點擊量之間的轉(zhuǎn)化率，也就是廣告數(shù)據(jù)報表中的CTR（Conversion Through Rate），另一個ACOS，即廣告的花費與銷售金額之間的百分比，還有一個是CR，即廣告點擊帶來訂單的數(shù)量的百分比， CTR應(yīng)該大一點，ACOS最好小一點，CR自然也是越大越好了，但這些數(shù)據(jù)都不是固定的，只要自己覺得轉(zhuǎn)化合適就好。CTR和CR百分比越高，系統(tǒng)會認(rèn)為你的產(chǎn)品和客戶的需求匹配度越高，此時，廣告計劃中的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分提高，無形之中廣告的點擊成本會下降，從這個意義上說，想辦法提升CTR和CR，可以降低廣告成本。但從運營的角度來說，轉(zhuǎn)化率最終還是要落在ACOS上的。有人說，ACOS越低越好，這當(dāng)然是對的，但影響ACOS的有四個變量，廣告點擊扣費和點擊次數(shù)，產(chǎn)品單價和訂單數(shù)，不難看出，影響ACOS的核心變量其實是廣告出價和產(chǎn)品單價，如果一個產(chǎn)品售價很低，ACOS百分比是很難做到很小的，但我的建議是，ACOS百分比只要可以達(dá)到你的毛利潤率，這個廣告基本上就是可以接受的，就是值得持續(xù)投放的，當(dāng)然，在此基礎(chǔ)上，ACOS百分比越小越好。

根據(jù)以上幾點對于廣告數(shù)據(jù)報表的通用的看法，結(jié)合一位賣家提供的廣告報表，我給出的建議是：

1. 把手動廣告里面有點擊但沒轉(zhuǎn)化的詞語刪除；把自動廣告里面，高曝光、高點擊但是沒轉(zhuǎn)化的詞語，添加到Negative Kyewords中去，以精準(zhǔn)匹配的方式添加；

2. ASIN碼幾乎都沒有給你帶來轉(zhuǎn)化，要把這些ASIN碼逐個搜索一遍看看，看看你的產(chǎn)品出現(xiàn)在哪些產(chǎn)品的詳情頁面了，為啥沒轉(zhuǎn)化，是自己的產(chǎn)品優(yōu)化不如別人，還是自己的價格比別人高，Review沒有別人的多，沒有別人的星級高呢。

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