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達(dá)到怎樣的ACOS才算是一個(gè)好廣告？

發(fā)布時(shí)間：2018-05-19 13:44:22 | 來(lái)源：贏商薈 | 編輯：老魏

ACoS是亞馬遜站內(nèi)廣告中一個(gè)非常重要的參量，很多賣家甚至?xí)褟V告的投放效果直接和ACoS數(shù)據(jù)等同，所以也就由此引出一句話：ACoS數(shù)值越小越好，這樣的說(shuō)法固然是對(duì)的，但也只是一廂情愿的臆想罷了。

每當(dāng)聽(tīng)到這句話，我就忍不住想起那個(gè)數(shù)學(xué)家買磚的段子，當(dāng)轉(zhuǎn)場(chǎng)老板說(shuō)“越多越便宜”時(shí)，數(shù)學(xué)家答復(fù)：“那就一直裝，直到裝到不要錢(qián)為止。”

廣告我們對(duì)ACoS的關(guān)切也同樣如此，雖然都知道越低越好，可是也絕對(duì)不會(huì)無(wú)限低，對(duì)于每一個(gè)賣家來(lái)說(shuō)，最終都應(yīng)該回歸到運(yùn)營(yíng)的實(shí)際層面去考慮。

從字面來(lái)看，ACoS（Average Cost of Sales）是指廣告成本和由廣告帶來(lái)的直接銷售額的百分比，從字面我們就知道，影響整個(gè)數(shù)據(jù)的變量有兩個(gè)：廣告成本和銷售額，而廣告成本是由單次點(diǎn)擊成本乘以點(diǎn)擊次數(shù)（實(shí)際上是單次點(diǎn)擊成本的加總，并非相乘）得出，銷售額則是產(chǎn)品單價(jià)乘以訂單數(shù)量（實(shí)際上也是加總），通過(guò)上述公式我們可以知道，影響廣告ACoS的最核心要素其實(shí)是產(chǎn)品單價(jià)，單價(jià)低的產(chǎn)品，ACoS數(shù)值往往就偏高，而單價(jià)高的產(chǎn)品，ACoS數(shù)值一般可以偏低。

當(dāng)然，除了相對(duì)靜態(tài)的產(chǎn)品單價(jià)之外，處在上述公式中的分子的廣告競(jìng)價(jià)和點(diǎn)擊次數(shù)也會(huì)影響ACoS的數(shù)值，但綜合分子分母，產(chǎn)品單價(jià)之外，轉(zhuǎn)化率就成了一個(gè)重要的考量因素，轉(zhuǎn)化率高，ACoS數(shù)值就會(huì)偏低，轉(zhuǎn)化率低，ACoS數(shù)值就會(huì)偏高，可能投入產(chǎn)出比不劃算。

ACoS雖然會(huì)以具體的數(shù)值呈現(xiàn)出來(lái)，但對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，在運(yùn)營(yíng)的不同階段，對(duì)ACoS的期望也會(huì)有不同，即不同階段我們是可以接受（設(shè)置）不同的ACoS預(yù)期目標(biāo)的。

從盈利的角度考慮，ACoS的數(shù)值應(yīng)該小于或者等于你的產(chǎn)品毛利率，如果高于毛利率，則意味著廣告投入超出了廣告所產(chǎn)生的直接訂單的利潤(rùn)，廣告帶來(lái)虧損，不劃算；

與之相反，對(duì)于一個(gè)剛剛上架的產(chǎn)品，如果你的目標(biāo)是為了增加銷量提升Listing排名進(jìn)而帶來(lái)更多的自然流量，那么在這個(gè)階段，ACoS數(shù)值的大小不應(yīng)該成為衡量廣告的唯一指標(biāo)，在這一目標(biāo)的支撐下，即便短期內(nèi)廣告所帶來(lái)的效益是虧損的，加上長(zhǎng)期預(yù)期這個(gè)變量，即便ACoS數(shù)值超過(guò)100%，也未嘗不可接受。

既然ACoS數(shù)值不能從單一維度衡量，我們不妨將這個(gè)數(shù)值再放大一步，從運(yùn)營(yíng)的全局來(lái)考慮。

對(duì)于在運(yùn)營(yíng)中階段性進(jìn)行刷單，通過(guò)人為補(bǔ)充單量來(lái)推動(dòng)和維持Listing排名的賣家，考慮到刷單的成本，即便ACoS數(shù)值在毛利率的基礎(chǔ)上再高出20%左右，也是可以接受的，因?yàn)椋憧梢园堰@部分高出的百分比看作是刷單成本呀，而關(guān)鍵是，這是在符合平臺(tái)規(guī)則的情況下所進(jìn)行的“刷單”，誰(shuí)說(shuō)不是呢？！

而對(duì)于大部分的賣家來(lái)說(shuō)，我們可以從這個(gè)角度考慮，假設(shè)廣告成本在整體銷售額中所占的比例小于所有銷售所產(chǎn)生的利潤(rùn)額，無(wú)論ACoS數(shù)值多少，此時(shí)的產(chǎn)品銷售整體是盈利的，那么，此時(shí)的廣告都是可以接受的。

當(dāng)然，如果覺(jué)得這樣的數(shù)據(jù)讓你難受的話，不妨再加一道杠桿：廣告所帶來(lái)的銷售額小于整體銷售額的30%。

為什么呢？

因?yàn)檫@樣可以減少銷售對(duì)廣告的依賴。畢竟，如果廣告所帶來(lái)的銷售額在整體銷售額中占比過(guò)高的話，稍有風(fēng)吹草動(dòng)，直接就虧損了。