現(xiàn)在許多賣(mài)家著重運(yùn)營(yíng)亞馬遜PPC這一塊，近期PPC的競(jìng)價(jià)的上升，相信大伙也感受到了。大伙也明白站內(nèi)的PPC的重要，是必須做的，但很多人還不知道具體怎么來(lái)做，怎么做效率更高，在這里我說(shuō)一下個(gè)人的見(jiàn)解。

要做PPC首先要理解PPC的概念。PPC全名pay-per-click，也就是點(diǎn)擊付費(fèi)的意思，從字面上就可理解，亞麻跌的廣告跟Google的廣告是不一樣的，不是按照展現(xiàn)來(lái)收費(fèi)，而是按照點(diǎn)擊的次數(shù)來(lái)收費(fèi)的，而且是以買(mǎi)家賬號(hào)的點(diǎn)擊來(lái)算(重復(fù)不算)。

相信對(duì)于這點(diǎn)大家也清楚，但為什么我還是要說(shuō)呢?這就牽扯到CR的問(wèn)題了，這點(diǎn)在后面會(huì)詳細(xì)講下。

亞麻跌的PPC里面包含一下這些要素：Campaign，ADgroup，targeting type(Manual，Automatic),Match type(Broad,Phrase,Exact),Daily budget,impression,clicks,ACOS等等，這些是比較重要的，以下是我對(duì)這些詞的理解。

一、Campaign:廣告活動(dòng)

大家一般把不同的類(lèi)型的產(chǎn)品分成不同的廣告活動(dòng)，那同一個(gè)產(chǎn)品需要分不同的廣告活動(dòng)嗎?

我的做法是要的。為什么呢?

首先要順應(yīng)亞麻跌的廣告規(guī)則，還有就是要方便管理、查看。因?yàn)閬喡榈鴱V告活動(dòng)設(shè)置之后其中的關(guān)鍵詞是不能更改它的targeting type和Match type，我們只能把關(guān)鍵詞拿掉，然后再設(shè)置的時(shí)候選擇新的模式，如果在一個(gè)Campaign里面重新添加它的match type，那一個(gè)campaign就包含各種各樣的match type，關(guān)鍵詞一多，自己都容易頭暈。

最重要的還是方便對(duì)PPC廣告的管理，首先每個(gè)Campaign配以明確的名單，使得廣告一目了然，其次在廣告業(yè)績(jī)下載的PPC報(bào)表更加容易辨識(shí)。

二、ADgroup：廣告組

這個(gè)一般大家用于變體，我個(gè)人是不怎么用這個(gè)廣告組的。因?yàn)閷?duì)于有很多變體的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我一般只選擇其中一個(gè)表現(xiàn)比較好的子體來(lái)做廣告。大家都知道不同campaign的關(guān)鍵詞一樣的話是會(huì)造成互相競(jìng)爭(zhēng)，也就是自己跟自己的產(chǎn)品競(jìng)價(jià)，從而會(huì)提高產(chǎn)品廣告的競(jìng)價(jià)。

那同一個(gè)campaign里面的ADgroup會(huì)不會(huì)也這樣呢?本人經(jīng)過(guò)試驗(yàn)得出的結(jié)論是ADgroup也會(huì)互相競(jìng)爭(zhēng)的。所以我的做法是選擇一個(gè)表現(xiàn)好(流量轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)最好)的子體來(lái)做廣告，雖說(shuō)把每一個(gè)子體都做廣告的話雖說(shuō)可以增加曝光的機(jī)會(huì)，但這樣做成本高，效率也不高，還不如把集中資源主攻一個(gè)子體。

三、Targeting type:廣告模式

Targeting type廣告模式包含有兩種，一種是自動(dòng)manual，一種是手動(dòng)automatic。自動(dòng)廣告的關(guān)鍵詞不是你能決定的，而是亞麻跌給你的。那她是通過(guò)什么方式來(lái)給你的呢?

當(dāng)你做自動(dòng)廣告的時(shí)候，亞麻跌會(huì)根據(jù)你這個(gè)產(chǎn)品的listing的信息來(lái)給你相關(guān)的關(guān)鍵詞，這些信息包括很多，比如你的關(guān)鍵詞、標(biāo)題、五點(diǎn)描述，長(zhǎng)描述，成交歷史等等。

1.自動(dòng)廣告到底好不好?

很多人不做自動(dòng)廣告，或者不堅(jiān)持做自動(dòng)廣告，我認(rèn)為這樣的做法是很不好的!為什么這么說(shuō)?因?yàn)樽詣?dòng)廣告是整個(gè)廣告做好的充分條件，要想廣告做好，必須堅(jiān)持自動(dòng)廣告。

我明白很多人不喜歡做自動(dòng)廣告的原因：

一是自動(dòng)廣告一般很少帶來(lái)成交，二是點(diǎn)擊很少，三是總是出現(xiàn)一些亂七八糟的關(guān)鍵詞，甚至?xí)霈F(xiàn)bo1248wez等這樣的亂碼，其實(shí)這些不是亂碼，這些是與你產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品的ASIN或者SUK。

但是!自動(dòng)廣告帶來(lái)的好處是遠(yuǎn)大于它的不足。做自動(dòng)廣告時(shí)，首先你要明白，自動(dòng)廣告是一種投資，也就是說(shuō)自動(dòng)廣告就是花錢(qián)的!你花錢(qián)，亞麻跌給你數(shù)據(jù)，亞麻跌給你的這些數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比站外一些關(guān)鍵詞搜索軟件給出的關(guān)鍵詞要準(zhǔn)確的多，原因是這是亞麻跌內(nèi)部的數(shù)據(jù)，而且是你花錢(qián)買(mǎi)的。如果自動(dòng)不跑上一個(gè)月以上的話，下面的也沒(méi)必要再看了。在重申一次，自動(dòng)廣告是一種投資!必須要有這樣的意識(shí)。

自動(dòng)的好處主要有兩個(gè)：

(1)積累數(shù)據(jù)，為以后的手動(dòng)廣告做準(zhǔn)備。通過(guò)自動(dòng)廣告，可以篩選出一些表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞，然后進(jìn)行升級(jí)，讓關(guān)鍵詞往更精準(zhǔn)的方向走;同時(shí)，通過(guò)長(zhǎng)期的廣告出現(xiàn)的數(shù)據(jù)，可以為你以后的選品提供參考。

(2)可以鑒別你這個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有給亞麻跌識(shí)別。亞麻跌不是人啊，而是一個(gè)程序，不可能給她一張照片她就知道這是啥東西，所以她只能通過(guò)你listing的信息來(lái)鑒別你的產(chǎn)品。如果自動(dòng)廣告出現(xiàn)很多與你產(chǎn)品毫不相關(guān)的關(guān)鍵詞，那么你就要考慮自己listing的信息是否準(zhǔn)確和完整了，所以自動(dòng)廣告有助于你完善listing。

2.手動(dòng)廣告是廣告活動(dòng)的重點(diǎn)

手動(dòng)廣告的關(guān)鍵詞設(shè)置包含亞麻跌推薦給你的詞和你自己選好的詞，其中亞麻跌推薦的詞的匹配類(lèi)型只能是broad的，而你選擇的詞是可以自由選擇匹配類(lèi)型的。那么究竟選擇哪種匹配類(lèi)型呢?

首先我們來(lái)了解Broad,Phrase,Exact這三種match type。

(1)Broad---廣泛匹配

這種匹配類(lèi)型按照亞麻跌的后臺(tái)說(shuō)法是在一定范圍內(nèi)只要顧客搜索的詞中包含你的關(guān)鍵詞就能顯示出來(lái)，其中包括單復(fù)數(shù)，ing，介詞，錯(cuò)拼,不講究順序等等。例如belt,可以匹配到leather belt ，black belt for men等等;

再比如leather belt，能匹配到black leather belt for women，mens belt black leather(打亂順序也行的)，單詞拼錯(cuò)的情況下也是能夠識(shí)別的，比如你設(shè)置的是bslt，亞麻跌也可以匹配到belt給你，不過(guò)最好就不要拼錯(cuò)啦。

(2)Phrase---詞組匹配

在你設(shè)置的關(guān)鍵詞的前后可添加一些單詞，其中包括識(shí)別單復(fù)數(shù)，ing，介詞等等，但講究詞的順序，范圍較broad小。例如：wallet，可以匹配到leathe wallet，leather wallet for men;再例如men wallet，可以識(shí)別black men wallet,red men wallet for 8 card,但是不能識(shí)別men leather wallet等順序搗亂的情況。

(3)Exact---精準(zhǔn)匹配

這種類(lèi)型只能識(shí)別單復(fù)數(shù)，ing等簡(jiǎn)單的形式。比如wallet就只能與wallets,walleting(知識(shí)舉個(gè)栗子)等簡(jiǎn)單形式。

到這里也許會(huì)有人問(wèn)，既然broad已經(jīng)包括后面兩種形式，那干脆所有的都設(shè)置為broad好了。這樣貌似沒(méi)錯(cuò)，但是你有想過(guò)為什么亞麻跌還要多此一舉給出詞組和精準(zhǔn)的模式么?

答案是亞麻跌要賺你的錢(qián)，哈哈，開(kāi)個(gè)玩笑，別當(dāng)真。不知大伙有沒(méi)想過(guò)，當(dāng)全部人都把廣告設(shè)置成一個(gè)競(jìng)價(jià)的話，那么誰(shuí)會(huì)出現(xiàn)在首頁(yè)?難道輪流坐莊?這明顯是不合理的，所以可以看出除了我們listing有權(quán)重外，廣告也是有權(quán)重的。相信有人遇到過(guò)這樣的情況，廣告活動(dòng)里，不同廣告組相同的關(guān)鍵詞出價(jià)一樣，但是出現(xiàn)的位置卻差很多，所以廣告是有得分的。

在其他條件相同的前提下，設(shè)置的關(guān)鍵詞和顧客搜的詞匹配程度越高就越容易出現(xiàn)。舉個(gè)栗子，顧客搜red&black leather belt，那么你覺(jué)得一下這些詞那些容易出現(xiàn)在顧客面前? Belt Red leather belt, red and black leather belt.答案相信大家也清楚。

對(duì)于廣告關(guān)鍵詞的得分組成，也就是關(guān)鍵詞的展現(xiàn)位置是通過(guò)什么來(lái)計(jì)算了，這個(gè)具體的我也不清楚，經(jīng)過(guò)試驗(yàn)，個(gè)人認(rèn)為影響廣告關(guān)鍵詞的得分的因素主要有出價(jià)、匹配程度、匹配類(lèi)型(exact>phrase>broad)，點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率等，具體的公式?jīng)]辦法考據(jù)。

顧客一般搜的詞都是比較長(zhǎng)尾的，不信的可以在后臺(tái)下載廣告報(bào)表看看。而且越是長(zhǎng)尾的詞，其轉(zhuǎn)化率也也高，其中的原因自己想。那么這些長(zhǎng)尾的詞你是怎么的出來(lái)的呢?是通過(guò)廣告數(shù)據(jù)的積累得出來(lái)的。broad--長(zhǎng)--phrase--長(zhǎng)--exact，這樣一步一步篩選出轉(zhuǎn)化率高的精準(zhǔn)的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。

四、Daily budget--每日預(yù)算

很多人不太關(guān)注這一塊，事實(shí)上預(yù)算是很重要的，當(dāng)你廣告預(yù)算用完的時(shí)候，你的廣告將不會(huì)再展示，這會(huì)影響到你的廣告得分，長(zhǎng)期的預(yù)算不夠會(huì)降低廣告的得分，長(zhǎng)此以往你的關(guān)鍵詞出價(jià)會(huì)越來(lái)越高，所以個(gè)人建議預(yù)算盡量設(shè)置充足。

五、Impression---展現(xiàn)量

展現(xiàn)量是衡量一個(gè)關(guān)鍵詞表現(xiàn)好不好的標(biāo)準(zhǔn)之一。

一般做PPC的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)這幾種情況：沒(méi)有展現(xiàn)量、展現(xiàn)量很低、展現(xiàn)量不高、展現(xiàn)量高但點(diǎn)擊很少。我一個(gè)個(gè)對(duì)應(yīng)說(shuō)：

(1)做了PPC卻沒(méi)有展現(xiàn)量。這是一件很奇怪的事。這時(shí)候你要考慮你的listing是否有購(gòu)物車(chē)，沒(méi)有購(gòu)物車(chē)廣告是不會(huì)顯示的。

(2)展現(xiàn)量很低或者不高。這種情況的話，多數(shù)是你設(shè)置的關(guān)鍵詞是否較為準(zhǔn)確，是否是個(gè)流量比較客觀的詞，如果這個(gè)詞本身流量很低，沒(méi)什么展現(xiàn)量也是正常的。再者你要考慮是不是你的出價(jià)太低，在這類(lèi)詞的競(jìng)爭(zhēng)中排在后面。對(duì)于這種情況，我的建議是先觀察幾天，看幾天后的總體展現(xiàn)量，如果沒(méi)什么變化，再提高價(jià)格，即使這樣的話，展現(xiàn)量還是低，那可以考慮放棄這個(gè)詞了。

(3)展現(xiàn)量很高卻沒(méi)有什么點(diǎn)擊。這一點(diǎn)放在clicks那里講。

六、Click---點(diǎn)擊量

首先需要說(shuō)明的是并不是有點(diǎn)擊就說(shuō)明這個(gè)詞是個(gè)好詞了，判斷好詞的主要標(biāo)準(zhǔn)還是要看CR和CTP的。單獨(dú)以click并不能說(shuō)明太多的東西，要把impression和click結(jié)合來(lái)看。

「比如關(guān)鍵詞A的impression是10000，click是10;關(guān)鍵詞B的impression是500，click是10，那如何判斷那個(gè)詞比較好呢?」

理論上來(lái)說(shuō)B比較好一點(diǎn)，B的CTR是A的兩倍。不過(guò)呢這樣的結(jié)論不清晰，我建議是提高B的出價(jià)，把B的impression提高到和A差不多的情況下來(lái)判斷會(huì)比較準(zhǔn)確。

展現(xiàn)量高，但是點(diǎn)擊低的中情況，你需要考慮以下幾個(gè)方面：

(1)關(guān)鍵詞的相關(guān)性。如果相關(guān)性不高的話，這個(gè)關(guān)鍵詞是沒(méi)有什么意義的，比如你賣(mài)shoe，你的關(guān)鍵詞設(shè)置成sock，跟你產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不是很貼切，出現(xiàn)這種情況很正常;

(2)首圖。如果你的圖片是很難看的那種，不是西方審美的那種，人家沒(méi)有點(diǎn)擊的欲望是很正常的;

(3)標(biāo)題。如果標(biāo)題讓顧客不知道你再買(mǎi)什么，這也正常，在這里插一下，標(biāo)題最好不要羅列關(guān)鍵詞，那太難看了。

(4)價(jià)格。如果產(chǎn)品的價(jià)格太高，這也會(huì)影響點(diǎn)擊。具體是哪個(gè)問(wèn)題，這需要去試，我也說(shuō)不準(zhǔn)，所以做好投錢(qián)的準(zhǔn)備。Anyway，試出來(lái)了就是值得的。

七、ACOS---成本與銷(xiāo)售比

相信這是大家最看重的一項(xiàng)數(shù)據(jù)了，很多買(mǎi)家喜歡那ACOS來(lái)比，我個(gè)人覺(jué)得不需要太過(guò)在乎這個(gè)。

ACOS—利潤(rùn)率在20%以?xún)?nèi)就可以接受了，意思是你的利潤(rùn)率是30%的話，ACOS在50%以?xún)?nèi)都是可以的。那有人就炸了，虧本的廣告還做個(gè)毛?那我就想問(wèn)了，那電視上的那些廣告它賺錢(qián)了嗎?它不是在虧錢(qián)嗎?

商家做廣告是一種投資，一種營(yíng)銷(xiāo)的手段，這都是花錢(qián)的!商家的廣告部賺錢(qián)，但他們通過(guò)廣告產(chǎn)生的效果賺錢(qián)。

同樣的這種思想也可以用到我們PPC上，PPC廣告帶來(lái)的好處遵循這樣的邏輯線：

好的廣告詞 ------ 流量和訂單 ------ 轉(zhuǎn)化率提高、銷(xiāo)量提高 ------ 排名的上升 ------自然流量和自然訂單的提高 ------ 更多的錢(qián) 。

我這樣說(shuō)的目的不是讓大家認(rèn)為做廣告一定要虧錢(qián)，而是想說(shuō)不要太看重ACOS，當(dāng)然ACOS低是最好不過(guò)了。以上的三點(diǎn)單獨(dú)存在不能說(shuō)明太多東西，需要綜合來(lái)看，最好保持三者的平衡，達(dá)到廣告效益的最大盈利點(diǎn)。

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