有一部美國神劇《成長的煩惱》曾深深的印在眾多80后的記憶中，在當(dāng)時(shí)并不豐富的信息來源中，這部劇成了大家了解外部世界的一個(gè)窗口。成長中，有憧憬，有歡笑，也有著數(shù)不盡的煩惱。
對(duì)于亞馬遜賣家來說，在成長的路上，也同樣會(huì)遭遇著數(shù)不盡的煩惱。
比如，在選品階段，往往因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足、掌握的信息不全面而不敢過多的訂貨，小批量的貨物發(fā)到FBA，廣告投放出去，本來忐忑著是否會(huì)有銷量，不成想銷量居然是突飛猛進(jìn)，很低的廣告成本，很高的轉(zhuǎn)化率，發(fā)到FBA的貨物瞬間銷售一空。興奮的心情不言而喻，于是，大批量的備貨，發(fā)貨，期待著銷量能夠繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭，讓自己的創(chuàng)業(yè)路也能夠登上一個(gè)新臺(tái)階，但結(jié)果卻恰恰相反，新一批入倉后，流量很少，銷量也幾乎沒有了，即便投放站內(nèi)CPC廣告，也發(fā)現(xiàn)廣告的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前一次產(chǎn)品剛上線時(shí)的成本，并且轉(zhuǎn)化率低到讓人心底發(fā)慌。
你不禁問：這究竟是怎么了？一切似乎都沒有變化，但又似乎整個(gè)天都變了。
原因究竟出在哪里了呢？
這要談?wù)剚嗰R遜的排名規(guī)則。作為一個(gè)網(wǎng)上購物平臺(tái)，亞馬遜Listing的排名規(guī)則有很多，但其中之一就是新建的Listing會(huì)有一個(gè)新品曝光流量傾斜，也即對(duì)于新建的Listing，系統(tǒng)會(huì)額外的給以更多的曝光機(jī)會(huì)和流量支持，在此階段，如果賣家操作得當(dāng)，把流量轉(zhuǎn)化為銷量，如果此時(shí)再配合站內(nèi)廣告投放，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率高，對(duì)站內(nèi)廣告的效果是有很大的幫助的。
而亞馬遜站內(nèi)廣告的邏輯就是根據(jù)轉(zhuǎn)化率等幾個(gè)要素結(jié)合來衡量廣告關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分，而質(zhì)量得分又反過來影響點(diǎn)擊后的實(shí)際扣費(fèi)金額和廣告排位，如此下來，一般的結(jié)果是因?yàn)檗D(zhuǎn)化率高，所以會(huì)有更多的曝光和流量，又因?yàn)檗D(zhuǎn)化率高，所以點(diǎn)擊時(shí)產(chǎn)生的實(shí)際點(diǎn)擊價(jià)格也會(huì)偏低。這就是很多新賣家在運(yùn)營中看到的關(guān)鍵詞出價(jià)不高、點(diǎn)擊成本不高卻轉(zhuǎn)化出很多訂單的原因。
但在排名規(guī)則中還有另外一個(gè)規(guī)則就是，如果一條Listing斷貨下架，Listing原來積累的排名將會(huì)受損甚至喪失，排名受損之后，當(dāng)補(bǔ)貨入倉，Listing重新上架，前期積累的排名將幾乎全部喪失，這就好比你去銀行或者飯店排隊(duì)，在排隊(duì)系統(tǒng)取了號(hào)，號(hào)碼紙上也同時(shí)寫著一句話:過號(hào)不候。前期積累消失，新品上架系統(tǒng)自動(dòng)分配的額外的流量傾斜也沒有了，此時(shí)去打造一個(gè)Listing，難度就大了很多，這也就是很多賣家在一些Listing打造過程中所遭遇的成長的煩惱。
既然如此，賣家該怎么辦呢？盡量保持不斷貨是必須的，除此之外，廣告投放計(jì)劃在一般情況下也不要隨意暫?；蚪K止，廣告計(jì)劃中的每一個(gè)點(diǎn)擊，也同樣在為廣告累積著更多的權(quán)重，如果中途廣告暫停，某些權(quán)重也會(huì)受到影響，進(jìn)而造成后期廣告成本的增高。
但持續(xù)投放廣告又會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)問題：第一、在目標(biāo)市場的非銷售高峰時(shí)段競爭同行點(diǎn)擊所帶來的垃圾流量應(yīng)該如何避免呢？第二、Listing自然搜索結(jié)果已經(jīng)到了首頁后是否有必要停止廣告？
對(duì)于第一個(gè)問題，我的建議是，即便是非銷售高峰時(shí)段會(huì)產(chǎn)生一些垃圾流量造成廣告成本高，也不建議暫停廣告，賣家可以在非銷售高峰時(shí)段降低單次出價(jià)，從而用價(jià)格杠桿來調(diào)整廣告展示位置，廣告展示靠后了，遭競爭對(duì)手惡意點(diǎn)擊的幾率就下降了。
而當(dāng)一個(gè)Listing已經(jīng)上了搜索結(jié)果首頁，是否還有必要投放廣告呢？答案同樣是肯定的。當(dāng)Listing已經(jīng)出現(xiàn)在首頁，即便你投放的廣告也同樣出現(xiàn)在首頁，那么意味著首頁的二十多個(gè)展示中有兩個(gè)都是你的產(chǎn)品，此時(shí)，轉(zhuǎn)化率自然會(huì)比別的賣家高出許多，而如果此時(shí)覺得廣告成本太高，賣家也可以降低廣告的單次點(diǎn)擊出價(jià)，隨著廣告出價(jià)的降低，廣告的展示可能從第一頁下降到第二頁、第三頁等，此時(shí)，第一頁有自然搜索結(jié)果，后面頁面有廣告投放帶來的展示，這樣的情況可以帶來的訂單也是更多的。
站內(nèi)CPC廣告是一個(gè)持續(xù)投放的過程，不要三天打魚兩天曬網(wǎng)，不連貫的廣告投放策略，看似節(jié)省了一定時(shí)間段的成本，但因?yàn)闊o形中廣告成本會(huì)增加，最終的轉(zhuǎn)化率也未必是最優(yōu)的。
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