對(duì)于化妝品公司來(lái)說(shuō)，形象就是一切，而亞馬遜在這方面似乎并不是做得很好。事實(shí)上，一些美容品牌認(rèn)為亞馬遜的網(wǎng)站——白色的背景加上無(wú)窮盡的產(chǎn)品，毫無(wú)美感可言。這正是亞馬遜無(wú)法吸引雅詩(shī)蘭黛和Coty Inc這些優(yōu)質(zhì)化妝品牌的原因之一。

為了能夠更好的控制產(chǎn)品展示和定價(jià)，化妝品生產(chǎn)商更愿意把重點(diǎn)放在自己的網(wǎng)站和自己的零售商上。

亞馬遜上的美妝利潤(rùn)空間

然而隨著亞馬遜品類的擴(kuò)張，美妝品牌不得不扭轉(zhuǎn)這一戰(zhàn)略，來(lái)抓住機(jī)會(huì)獲得高速增長(zhǎng)，抵消實(shí)體店客流量下降帶來(lái)的銷(xiāo)售低迷。此外，通過(guò)亞馬遜銷(xiāo)售，美妝品牌將獲得更高的利潤(rùn)，畢竟在許多產(chǎn)品上，亞馬遜向品牌抽取的傭金比一些百貨商店、專賣(mài)店少。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司L2的高級(jí)美妝研究助理Becca Edelman表示，亞馬遜已經(jīng)確立了自己在美妝市場(chǎng)的地位，“它的增長(zhǎng)渠道，為品牌提供了從未有過(guò)的更大利潤(rùn)空間。”

高端美妝產(chǎn)品不愿入駐

亞馬遜已悄然成為美國(guó)最大的美妝零售電商。分析公司 1010Data數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜占有美妝市場(chǎng)21%的市場(chǎng)份額。它的擴(kuò)張已經(jīng)蠶食了部分專業(yè)零售商，但目前亞馬遜主要的美妝產(chǎn)品仍局限于大眾市場(chǎng)品牌，如Clairol （伊卡璐）、CoverGirl等，以及一些年輕的獨(dú)立品牌，價(jià)格較高的高端美妝還是比較少見(jiàn)的。這在很大程度上是因?yàn)樵S多化妝品公司擔(dān)心，在亞馬遜上銷(xiāo)售他們的高端產(chǎn)品會(huì)降低他們的聲望。

為保持形象，各大高端奢侈品牌一直嚴(yán)格限制產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。

2017年12月這些品牌迎來(lái)好消息，歐盟最高法院裁定，包括科蒂（Coty）在內(nèi)的奢侈品牌有權(quán)禁止經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)亞馬遜等第三方電商平臺(tái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，而不違反反壟斷原則。

歐盟法官指出：“奢侈品之所以能成為奢侈品不僅僅是其材質(zhì)特性決定的，還來(lái)源于其聲望和魅力，賦予了產(chǎn)品奢華的光環(huán)，有損奢侈品‘光環(huán)’的行為可能有損其特質(zhì)。”

這也是雅詩(shī)蘭黛不打算在亞馬遜上銷(xiāo)售的原因之一，其首席執(zhí)行官Fabrizio Freda也曾指出這一點(diǎn)。

Coty首席執(zhí)行官Camillo Pane在2017年11月的一次采訪中表示，盡管亞馬遜是他們的“重要合作伙伴”，為該公司的低價(jià)品牌帶來(lái)了巨大機(jī)遇，但其高端奢侈產(chǎn)品線不同，有著嚴(yán)格的分銷(xiāo)協(xié)議。

Edelman指出，高端零售商絲芙蘭(Sephora)已經(jīng)放棄了一些在亞馬遜上銷(xiāo)售的高檔化妝品。對(duì)于這件事，絲芙蘭拒絕置評(píng)。

不過(guò)，據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》( Women’s Wear Daily)報(bào)道，亞馬遜正在推進(jìn)與在線零售商Violet Grey的一項(xiàng)協(xié)議，以獲取一系列奢侈品牌。此外，亞馬遜還推出了每月奢侈美妝產(chǎn)品樣品盒，并與零售商莎莉美容控股公司（Sally Beauty Holdings Inc）合作在達(dá)拉斯進(jìn)行兩小時(shí)的配送項(xiàng)目測(cè)試。

亞馬遜在一封電子郵件中指出，他們將以“獨(dú)特的姿態(tài)”在美容市場(chǎng)上進(jìn)行創(chuàng)新。他們一直在與奢侈品牌合作，“確保品牌產(chǎn)品能以最佳狀態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)”，其中包括提高圖像質(zhì)量、提供更多的產(chǎn)品細(xì)節(jié)和擴(kuò)大的可編輯內(nèi)容空間。

亞馬遜還為奢侈美妝產(chǎn)品開(kāi)設(shè)了專區(qū)，其中美發(fā)產(chǎn)品、洗浴產(chǎn)品和護(hù)膚產(chǎn)品都有各自的分布。亞馬遜表示，以“店面”形式呈現(xiàn)產(chǎn)品，將幫助客戶更容易發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品。

亞馬遜采取這一系列舉措，正值美妝公司在百貨商店客流降低，連鎖藥店（如CVS Health等）銷(xiāo)量停滯不前之際。

為了應(yīng)對(duì)客流降低，雅詩(shī)蘭黛加大了對(duì)其網(wǎng)站的建設(shè)投資，并擴(kuò)大了其在美妝產(chǎn)品零售商絲芙蘭和Ulta Beauty的產(chǎn)品線。

在Ulta這類商店里，越來(lái)越多的大眾產(chǎn)品和高端產(chǎn)品并排銷(xiāo)售，在這么一個(gè)崇尚排他性的行業(yè)是難以想象的?，F(xiàn)在，專業(yè)零售商是雅詩(shī)蘭黛增長(zhǎng)最快的分銷(xiāo)渠道之一，占其總銷(xiāo)售額的11%。

面臨競(jìng)爭(zhēng)是早晚的問(wèn)題

“即便如此，亞馬遜過(guò)往在新零售領(lǐng)域迅速成長(zhǎng)的歷史表明，化妝品制造商遲早要面臨與亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)，”紐約時(shí)裝學(xué)院化妝品和香水營(yíng)銷(xiāo)碩士學(xué)位課程主席Stephan Kanlian說(shuō)。

一些奢侈品牌已經(jīng)接受了亞馬遜。

從2016年年底開(kāi)始，露華濃（Revlon）已經(jīng)在亞馬遜上刊登了其伊麗莎白雅頓(Elizabeth Arden)系列產(chǎn)品。

L2的Edelman還指出，在Instagram上擁有1500萬(wàn)粉絲（其中不乏好萊塢明星）的美眉專家Anastasia Beverly Hills，已經(jīng)在亞馬遜上銷(xiāo)售產(chǎn)品，以增加其利潤(rùn)率，但該公司仍舊自行處理客戶服務(wù)咨詢。

FIT 的Kanlian則表示，考慮到亞馬遜在零售市場(chǎng)的分量，化妝品公司已經(jīng)失去了隨意選擇零售渠道的優(yōu)勢(shì)了。他說(shuō):“亞馬遜的‘雷聲’越來(lái)越大，流量都流向了它，流量在哪，客戶就在哪，化妝品公司別無(wú)選擇。”

*以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表贏商薈立場(chǎng)！如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系我們。

小貼士：更多跨境電商干貨資訊，敬請(qǐng)掃碼關(guān)注下方微信公眾號(hào)【跨境電商贏商薈】