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【老魏聊電商】玩轉(zhuǎn)站內(nèi)PPC廣告的正確姿態(tài)

發(fā)布時(shí)間：2018-04-04 10:01:06  | 來(lái)源： 贏商薈  |  編輯：老魏

毋庸置疑的是，亞馬遜站內(nèi)PPC廣告可以讓我們銷售更多的產(chǎn)品，創(chuàng)造更多的銷售收入，如果玩法得當(dāng)，站內(nèi)廣告完全可以在帶來(lái)更多流量，產(chǎn)生更多銷量，創(chuàng)造更多利潤(rùn)等方面起到良好的推動(dòng)作用，但是，但是，很多賣(mài)家雖然知道站內(nèi)PPC的優(yōu)點(diǎn)，在實(shí)際應(yīng)用中卻不能達(dá)到預(yù)期的效果，造成廣告投入產(chǎn)出比不劃算的情況。那么，對(duì)于站內(nèi)PPC廣告來(lái)說(shuō)，我們?cè)撚性鯓拥恼_姿態(tài)呢？

投放站內(nèi)PPC廣告的目的有三個(gè)：引流、拉升銷量和創(chuàng)造利潤(rùn)。雖然這三方面相互作用，但在不同的階段，投放的目的和偏重點(diǎn)是不同的。

在廣告投放的第一階段，我們應(yīng)該以引流為主要目標(biāo)。對(duì)于電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)，流量的多少在很大程度上決定著后期運(yùn)營(yíng)的所有行為。所以，在這個(gè)階段的廣告投放過(guò)程中，賣(mài)家可以把精力集中在廣告所帶來(lái)的流量上即可，從廣告數(shù)據(jù)報(bào)表來(lái)說(shuō)，曝光量（Impression）和點(diǎn)擊量（Clicks）是需要格外關(guān)注的數(shù)據(jù)。

但廣告的投放是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，曝光量和流量的增長(zhǎng)也是如此。一般來(lái)說(shuō)，廣告投放初期，曝光量和點(diǎn)擊量都不會(huì)太高，但隨著Listing詳情內(nèi)容和廣告關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)被系統(tǒng)抓取之后，曝光量開(kāi)始有所提升，所以，賣(mài)家在廣告投放初期要有一定時(shí)間的觀察期。

如果廣告運(yùn)行一段時(shí)間后，曝光量依然不高，賣(mài)家就需要考慮看是不是自己的廣告競(jìng)價(jià)太低預(yù)算太少所致了，核實(shí)之后，適當(dāng)提升競(jìng)價(jià)和日預(yù)算。

隨著廣告的運(yùn)行，當(dāng)有了一定量的曝光量和點(diǎn)擊量（流量），賣(mài)家需要關(guān)注其轉(zhuǎn)化率的情況，也即廣告帶來(lái)的訂單的多少。在這個(gè)層面上，我們第一可以關(guān)注廣告帶來(lái)的具體訂單數(shù)量（金額），同時(shí)也要關(guān)注廣告報(bào)表中的ACOS數(shù)據(jù)的變化。通常的情況是，訂單從無(wú)到有，從少到多，ACOS數(shù)值也從高到低，呈現(xiàn)逐步降低趨勢(shì)。如果廣告反饋的數(shù)據(jù)如此，這樣的廣告就值得持續(xù)關(guān)注。

當(dāng)然，這個(gè)階段，為了讓廣告的整體表現(xiàn)更好，賣(mài)家可以通過(guò)降低產(chǎn)品售價(jià)和經(jīng)由廣告刷單等方式有策略的提升廣告轉(zhuǎn)化率（CTR和CR），這樣的操作也可以在一定程度上讓廣告的表現(xiàn)更出色。

但僅僅把目標(biāo)放在銷量的增長(zhǎng)上肯定是不夠的，對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，廣告也好，整體運(yùn)營(yíng)也罷，最終還是要回歸到利潤(rùn)上來(lái)的，所以，廣告投放的最終目的也是隨著流量增長(zhǎng)和銷量增長(zhǎng)，為運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

在從提升銷量到關(guān)注利潤(rùn)的階段，賣(mài)家需要做的最大量的工作就是廣告計(jì)劃的優(yōu)化和調(diào)整了。調(diào)整的內(nèi)容包括日預(yù)算（增加或降低），競(jìng)價(jià)（增加或降低），關(guān)鍵詞的篩選（添加或刪除或否定等），這就是我經(jīng)常所說(shuō)的廣告優(yōu)化“加減法”了。

站內(nèi)廣告流量精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率高，但競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈，而且會(huì)遭到惡意點(diǎn)擊，所以，賣(mài)家在廣告投放上一定要策略和技術(shù)相結(jié)合，只有這樣，才能確保廣告的效果更好一些。上述關(guān)于不同階段關(guān)注不同廣告數(shù)據(jù)指標(biāo)的思路，就是屬于廣告投放中策略層面的事了，至于廣告投放中的技術(shù)技巧，我們?cè)陔S后的文章中再做進(jìn)一步講解。

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