1. 談到運(yùn)營(yíng)就言必說(shuō)廣告，那么廣告就等于運(yùn)營(yíng)嗎？

在當(dāng)前亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，要想推動(dòng)一款產(chǎn)品的銷量走高趨勢(shì)向好，投放站內(nèi)廣告是有必要的，但站內(nèi)廣告只是運(yùn)營(yíng)的一個(gè)方面。

要想做好運(yùn)營(yíng)，除了廣告之外，選品是基礎(chǔ)，選品不對(duì)，努力白費(fèi)，優(yōu)化是重要條件，一條Listing優(yōu)化沒(méi)做好，無(wú)論是自然流量還是廣告付費(fèi)流量，其轉(zhuǎn)化都會(huì)很慘淡，當(dāng)然，還有FBA發(fā)貨，產(chǎn)品品質(zhì)把控，安全的刷單等等，只有各個(gè)方面的配合，才能形成一個(gè)較完整的運(yùn)營(yíng)構(gòu)架，促進(jìn)一切向好的方向發(fā)展。

2. 既然廣告在運(yùn)營(yíng)中起著重要的作用，我是否有必要把所有產(chǎn)品都投放廣告呢？

站內(nèi)廣告雖然作用重要，但對(duì)于絕大多數(shù)的賣家來(lái)說(shuō)，也都沒(méi)必要把所有產(chǎn)品都投放廣告。

廣告的投放講究策略，廣告的投放并不是運(yùn)營(yíng)，廣告投放后帶來(lái)足夠好的轉(zhuǎn)化才叫運(yùn)營(yíng)。所以，對(duì)于將要投放廣告的產(chǎn)品要精選，低價(jià)的產(chǎn)品不適合投放廣告，因?yàn)橥斗疟靥潱蛔凅wListing沒(méi)必要對(duì)所有子SKU都投放廣告，賣家要精選最受大眾接受和歡迎的子SKU（顏色、款式等）進(jìn)行集中投放；太冷門(mén)的產(chǎn)品沒(méi)必要投放站內(nèi)廣告。

投放廣告前的篩選既可以讓賣家做到有所為有所不為，又便于我們?cè)谕斗胖屑谢鹆?，把彈藥用在最能夠突破的地方?/p>

3. 廣告投放了，可是為什么沒(méi)有帶來(lái)訂單呢？

站內(nèi)廣告的投放不是一勞永逸的，是需要在投放過(guò)程中根據(jù)廣告數(shù)據(jù)報(bào)表進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化的。廣告不意味著訂單，但能夠進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化調(diào)整的廣告必然可以做得越來(lái)越好，最終投入產(chǎn)出比也會(huì)越來(lái)越好。

4. 應(yīng)該從哪些維度對(duì)站內(nèi)廣告進(jìn)行優(yōu)化呢？

每次站內(nèi)廣告的調(diào)整和優(yōu)化都必須基于兩個(gè)基本數(shù)據(jù)：對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度和廣告報(bào)表反饋的數(shù)據(jù)。

廣告優(yōu)化包含以下幾個(gè)方面：

一、 Listing優(yōu)化。要想讓廣告呈現(xiàn)得更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率（CTR和CR）更高，那么Listing優(yōu)化是基礎(chǔ)。Listing優(yōu)化需要基于賣家對(duì)自身產(chǎn)品的熟識(shí)度和對(duì)競(jìng)品的深度分析，只有熟悉自己的產(chǎn)品，才能表達(dá)得更準(zhǔn)確，而只有熟悉競(jìng)爭(zhēng)同行的情況，才能讓自己知道優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)；

二、曝光量和競(jìng)價(jià)。如果一條Listing優(yōu)化到位，此時(shí)賣家應(yīng)該關(guān)注的第一個(gè)數(shù)據(jù)是曝光量，如果曝光量少，說(shuō)明競(jìng)價(jià)偏低缺少競(jìng)爭(zhēng)力，此時(shí)，應(yīng)該提升廣告競(jìng)價(jià)來(lái)增大曝光量。競(jìng)價(jià)的高低將直接影響曝光量的多少，而曝光量是站內(nèi)廣告數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)；

三、從曝光量到點(diǎn)擊量（CTR）。有了足夠多的曝光量，賣家還需要關(guān)注點(diǎn)擊量，如果曝光量高點(diǎn)擊量低，我們首先需要考慮自己的Listing優(yōu)化（尤其是產(chǎn)品主圖、標(biāo)題、Review和售價(jià)）是否到位，如果優(yōu)化沒(méi)有問(wèn)題，此時(shí)，賣家需要考慮自己的廣告排位在哪里，同樣的曝光量，不同的位置點(diǎn)擊量是會(huì)有明顯的差別的，如果廣告展示位置較差，賣家可以通過(guò)調(diào)整競(jìng)價(jià)（加價(jià)或者降價(jià)）來(lái)讓廣告位置發(fā)生變化，從而影響點(diǎn)擊量的變化；

四、從點(diǎn)擊到訂單（CR）。有了點(diǎn)擊，客戶看到了我們的產(chǎn)品詳情頁(yè)面，我們需要面對(duì)的是訂單的多少了，如果訂單數(shù)量少，也即CR偏低，此時(shí)我們需要審視自己的產(chǎn)品詳情的每一個(gè)細(xì)節(jié)，頁(yè)面是否完美，是否吸引人，價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力，Review的數(shù)量和星級(jí)是否足夠起到口碑作證，以及五行特性和產(chǎn)品描述是否足夠細(xì)膩，足夠吸引人等，這些都是影響CR的重要參量。

五、關(guān)鍵詞質(zhì)量得分。雖然亞馬遜官方并沒(méi)有提出關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的概念，但這恰恰是亞馬遜算法運(yùn)行的底層建筑，而影響關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的，既包含Listing詳情頁(yè)面的精準(zhǔn)和匹配，也包含CTR、CR轉(zhuǎn)化率等，為了能夠在低成本的基礎(chǔ)上讓廣告帶來(lái)高產(chǎn)出，關(guān)鍵詞質(zhì)量得分是賣家必須銘記在心的一個(gè)要素。

5. 廣告的出價(jià)多少合適呢？

驚聞多家機(jī)構(gòu)在建議自己培訓(xùn)的學(xué)員把廣告的出價(jià)設(shè)為“天花板”價(jià)格，老魏我真的是震驚了。廣告投放是為了帶來(lái)更多的利潤(rùn)，可是在當(dāng)前的大環(huán)境下，設(shè)置天花板競(jìng)價(jià)的廣告，幾乎都不可能實(shí)現(xiàn)盈利。如此一來(lái)，即便可以因?yàn)閮r(jià)格的要素讓自己的廣告出現(xiàn)在首頁(yè)甚至頭條，又有何用呢？

對(duì)于廣告的出價(jià)，我建議賣家在廣告設(shè)置之初可以以毛利潤(rùn)的1/10作為參考，隨著廣告的運(yùn)行，對(duì)競(jìng)價(jià)進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整，點(diǎn)擊量少但轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞，可以提高預(yù)算和單次競(jìng)價(jià)，而對(duì)于轉(zhuǎn)化很差甚至壓根沒(méi)有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，可以降低競(jìng)價(jià)、甚至添加到否定關(guān)鍵詞等方式，避免造成廣告成本浪費(fèi)的同時(shí)還影響了CTR和CR的下降。

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