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運(yùn)營建議：廣告單獨(dú)開、表現(xiàn)好時不折騰、培養(yǎng)平衡理念

發(fā)布時間：2023-02-07 08:34:31  | 來源： 贏商薈  |  編輯：老魏

在當(dāng)前競爭激烈白熱化的情況下，站內(nèi)廣告的投放和優(yōu)化幾乎成為每個成功賣家的必需。為了沖銷量沖排名，幾乎所有的賣家都在為產(chǎn)品投放廣告，但不合適的廣告投放只會造成更大的虧損。
 

在幫一個孵化營已畢業(yè)學(xué)員做店鋪診斷時，結(jié)合他當(dāng)前的運(yùn)營和廣告情況，我又給他強(qiáng)調(diào)了廣告優(yōu)化時要關(guān)注的幾點(diǎn)：

 

第一、廣告單獨(dú)開。

簡單理解就是，獨(dú)立的產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)立的廣告活動，盡量避免把多條Listing放在一個廣告活動中。

 

這樣的操作，既有利于控制總成本，避免一時之間盲目樂觀而開了過高的廣告預(yù)算，還可以確保自己能夠階段性的聚焦于重點(diǎn)打造的產(chǎn)品上。不是每個產(chǎn)品都值得同步打造，廣告的投放也是如此，只把自己的時間、精力、資金投注在最容易成為爆款的產(chǎn)品上，在能夠產(chǎn)生較大利潤空間的產(chǎn)品上下更多的心血。

 

很多賣家對所有產(chǎn)品都投放廣告，其結(jié)果往往是：表現(xiàn)好的產(chǎn)品因?yàn)轭A(yù)算有限，導(dǎo)致其發(fā)展受到了制約，而表現(xiàn)不好的產(chǎn)品呢，白白的花費(fèi)了廣告費(fèi)，投入產(chǎn)出比不劃算，整體算下來，某個產(chǎn)品賺到的那點(diǎn)利潤根本不夠填補(bǔ)其他產(chǎn)品的虧損所造成的坑。當(dāng)整體是虧損的，人就會是焦慮的，焦慮帶來盲動，盲動造成運(yùn)營的效果越來越差。

 

所以，階段性聚焦，廣告單獨(dú)開，只對當(dāng)前重點(diǎn)打造的產(chǎn)品進(jìn)行廣告投放和精細(xì)化梳理，這些都是面對站內(nèi)廣告投放這個話題時我們應(yīng)該有的思維視角。

 

第二、表現(xiàn)好的廣告維持不動，而要把表現(xiàn)不好的廣告從原廣告活動中暫?；蛘哒鰜韱为?dú)另開廣告。

 

因?yàn)檫@位同學(xué)的店鋪是在運(yùn)營中且是盈利的，多款產(chǎn)品的廣告也都是在投放中，唯獨(dú)不太讓人開心的是廣告費(fèi)用偏多，所以，我對他的建議是，假設(shè)在銷量維持現(xiàn)狀的情況下，把廣告成本做控制，總利潤空間自然就放大了。

 

相信稍微有點(diǎn)商業(yè)常識的創(chuàng)業(yè)者都知道，在控制成本和提高銷量這兩端，控制成本往往更容易一點(diǎn)。

 

所以，對于其運(yùn)營的下一步發(fā)展，我的建議也是如此，控制成本要優(yōu)先于提高銷量。

 

原因很簡單。在這種情況下，如果我的建議是，你要努力提高銷量，可能對于大部分賣家來說，首先想到的就是增加廣告投入，而按照他當(dāng)前的運(yùn)營現(xiàn)狀，廣告花費(fèi)本身已經(jīng)稀釋了他的一部分利潤，再增加廣告預(yù)算，可能直接導(dǎo)致沒利潤甚至虧損，所以，這種策略并不可取。而相對的，如果能夠把廣告成本控制下來一部分，同時維持和當(dāng)前差不多的銷售情況，那整體下來，利潤空間必然放大。

 

但對于運(yùn)行中的廣告，一般的調(diào)整是，表現(xiàn)好的，維持不動，表現(xiàn)不好的，在原廣告活動中暫停，然后如果確有精力和預(yù)算，可以重新對其創(chuàng)建新的廣告活動，這樣的調(diào)整，至少可以確保好的繼續(xù)好，而差的呢，既然已經(jīng)是表現(xiàn)差了，不再新創(chuàng)建的話，至少可以實(shí)現(xiàn)節(jié)省廣告成本的目的，如果新創(chuàng)建的話，之前的表現(xiàn)已經(jīng)是差的，新的廣告活動應(yīng)該也不會再差到哪里去。

 

當(dāng)然，對于這種策略，我個人的思維邏輯是：

1、表現(xiàn)好時，不折騰是最重要的；

2、在錯誤的方向上，停止前進(jìn)就是前進(jìn)。

 

第三、運(yùn)營中要充分考慮價格和廣告之間的平衡。

 

關(guān)于平衡策略，很多賣家往往容易忽視，或者讀過我之前文章中的相關(guān)內(nèi)容也有點(diǎn)不解，要么是有所了解卻把握不了尺度。

 

就像咱中華傳統(tǒng)文化中的中庸理念，平衡策略也是要找到能夠營收最大化、利潤最大化的那個點(diǎn)。

 

關(guān)于中庸的解讀，我看到過一個最認(rèn)可的觀點(diǎn)，叫做“合適的極致”，合適中的最合適，不偏不倚。對于運(yùn)營中的平衡策略也是如此。

 

在廣告和價格之間，我們要反復(fù)評估。當(dāng)你想增加廣告預(yù)算時，不妨做一個設(shè)想，增加這么多的廣告預(yù)算，能夠帶來多少個訂單，把廣告預(yù)算平均到這些訂單上，一個訂單的廣告成本是多少，再假設(shè)如果按單個訂單的廣告成本，直接在產(chǎn)品售價上降價，會不會帶來同樣甚至更多的訂單，如果后一種假設(shè)能夠達(dá)成的可能性更大，我們就應(yīng)該選擇后一種策略。

 

但很多賣家在運(yùn)營中往往會被所謂的“自己的底價”所禁錮，寧愿虧在廣告上，也不愿降低一點(diǎn)點(diǎn)價格。運(yùn)營如果僅僅停留在這一層，明顯不夠。

 

我在上課時反復(fù)提醒一句話，“運(yùn)營要有全局觀，運(yùn)營講究算總賬”，琢磨透這兩句話，運(yùn)營大概也可以上一個臺階了。

 

以上，希望對你有幫助。

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