今天，聊一聊廣告投放過程中的一個(gè)神秘變量：廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分。
因?yàn)闆]有哪個(gè)賣家能夠確切知道自己的廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分？
因?yàn)檫@是亞馬遜A9算法范疇的關(guān)鍵變量，而算法是一個(gè)平臺(tái)最核心的機(jī)密，一旦公布，就容易被人濫用，濫用導(dǎo)致的結(jié)果就是，要么使平臺(tái)規(guī)則失去應(yīng)有的公平，要么使平臺(tái)自己喪失了為自己賺錢的能力。
大家應(yīng)該有印象，特朗普年代，一直在施壓要把Tiktok變成美國資本擁有的公司，具體的過程咱就不表述了，但當(dāng)時(shí)Tiktok曾經(jīng)出過一個(gè)大概的股權(quán)轉(zhuǎn)讓方案，方案里有一個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)就是，股權(quán)可以轉(zhuǎn)讓，但算法不轉(zhuǎn)讓。
Tiktok的算法是什么呢？是因?yàn)槟憬?jīng)常喜歡刷美女，所以TK就源源不斷的給你推送各種大長腿美女視頻，我呢，因?yàn)橄矚g研究跨境電商，所以每天刷到的都是老魏孫琦任佳偉。千人千面，基于偏好。
Tiktok不轉(zhuǎn)讓算法，是因?yàn)樗惴ㄊ荰K的機(jī)密，亞馬遜不公布關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，是因?yàn)殛P(guān)鍵詞質(zhì)量得分的算法是亞馬遜A9算法體系中的機(jī)密。
但作為賣家，我們又不能繞開算法去做運(yùn)營，尤其是在投放廣告時(shí)，如果不關(guān)注自己的廣告關(guān)鍵詞權(quán)重，那你的廣告大概也是無法做好的。
結(jié)合過往的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，我對(duì)影響亞馬遜關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的要素做了一番梳理，雖然不知道具體的數(shù)值，但可以知道大概的權(quán)重，我直接將其放在下面供大家參考。
但關(guān)鍵詞質(zhì)量得分又不是一成不變的，它會(huì)在不同階段有不同的分值，甚至可以說是每時(shí)每刻都有可能發(fā)生變化，所以，我將影響關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的要素分為兩個(gè)階段來分別看待，具體如下：
在投放廣告前，即廣告開啟時(shí)，影響廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的有以下要素：
而隨著廣告的運(yùn)行，影響關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的要素也開始發(fā)生變化，一個(gè)運(yùn)行一段時(shí)間之后的廣告活動(dòng)，其關(guān)鍵詞質(zhì)量得分主要受以下因素影響：
-
轉(zhuǎn)化率（CTR, CR）;
-
差評(píng)和Review星級(jí)；
-
廣告中斷；
對(duì)我們賣家來說，知道這些有什么用呢？可以知道自己應(yīng)該行動(dòng)的方向。
簡單來說就是，要想獲得更高的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分（也即關(guān)鍵詞權(quán)重），廣告投放前，要把Listing優(yōu)化做好，在廣告運(yùn)行中，要維護(hù)好點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和好評(píng)率。
能做好這兩點(diǎn)，廣告的表現(xiàn)基本上不會(huì)太差。
Listing優(yōu)化這塊我就不詳細(xì)講述，在我的《增長飛輪：亞馬遜跨境電商運(yùn)營精要》一書中講得比較詳細(xì)，雖然和當(dāng)下亞馬遜優(yōu)化有少量的不完全一致，但你如果仔細(xì)研讀嚴(yán)格執(zhí)行，也足以讓你的Listing優(yōu)化功力超過大部分同行，所以，自行去閱讀即可。
我們重點(diǎn)來聊一聊廣告運(yùn)行過程中通過提高點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和好評(píng)率來提升關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的思考。
一個(gè)基本的認(rèn)知是，通過提高點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，可以提高關(guān)鍵詞權(quán)重，也即提高關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，但關(guān)鍵詞質(zhì)量得分是隱性的不可見的，所以我們要解決可見的東西，可見的是廣告位上升，而隨著廣告位上升，曝光和點(diǎn)擊次數(shù)會(huì)增多，又因?yàn)辄c(diǎn)擊次數(shù)增加，我們假設(shè)自己該產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率不變，點(diǎn)擊次數(shù)增加，廣告帶來的訂單數(shù)量自然就增加了。
所以，隱性不可見的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，我們可以通過顯性的觀察來識(shí)別，這包括如果我們競(jìng)價(jià)沒有變化，但觀察到廣告位上升，說明自己的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分上升，如果不能清晰找到廣告位（對(duì)我們所有賣家來說，還真的沒有辦法準(zhǔn)確識(shí)別自己的廣告位）。那觀察到曝光量增長，也從某種層面上也反映關(guān)鍵詞質(zhì)量得分上升了，再就是，點(diǎn)擊次數(shù)比之前相同時(shí)間段內(nèi)更多，訂單也更多了，都反映出自己的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分上升了。
關(guān)鍵詞質(zhì)量得分上升的影響是點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，這是內(nèi)部因素的變化，但有時(shí)候外部因素的變化也會(huì)有影響，比如：
-
競(jìng)品的對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)變差了；
-
競(jìng)品斷貨，廣告暫停了；
-
競(jìng)品收到差評(píng)，廣告位下降了；
-
競(jìng)品提價(jià)了，轉(zhuǎn)化率下降了，把好的廣告位讓出來了；
等等等等。這些也是我們需要在運(yùn)營中分析的要素。
我經(jīng)常提醒，作為一個(gè)亞馬遜賣家，每天的工作應(yīng)該分二塊：低頭拉車+抬頭看路。
低頭拉車是看自己的數(shù)據(jù)變化，并有目的的做出調(diào)整；抬頭看路是看競(jìng)品的變化，并針對(duì)性的做出調(diào)整。
想獲得更高的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分是目標(biāo)，是期望，該怎樣實(shí)現(xiàn)呢？
提高點(diǎn)擊率、提高轉(zhuǎn)化率是途徑。
有哪些因素可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率上升呢？
1、Listing 優(yōu)化是關(guān)鍵。
要和競(jìng)品做橫向?qū)Ρ龋_保自己的Listing比同行表現(xiàn)更好。
要極致化優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，確保自己成本領(lǐng)先進(jìn)而體現(xiàn)在售價(jià)上，比同行有競(jìng)爭力。
3、優(yōu)惠券、促銷等帶有標(biāo)識(shí)性的設(shè)置。
為Listing開啟優(yōu)惠券，可以在展示頁擁有綠標(biāo)優(yōu)惠提醒，可以提高點(diǎn)擊率，有機(jī)會(huì)的話，參加7天秒殺，可以在搜索結(jié)果頁面上有紅標(biāo)提醒，可以提高點(diǎn)擊率。
當(dāng)然，關(guān)鍵的關(guān)鍵是，運(yùn)營要有全局思維，面對(duì)一堆積木塊，有人拼出一面墻，有人搭建出一座城堡，而有的人，什么也拼不出來。
