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亞馬遜大賣談關(guān)鍵詞精細(xì)化管理

發(fā)布時(shí)間:2022-02-08 08:46:35  | 來源: 跨境電商運(yùn)營寶典  |  編輯:跨境電商運(yùn)營寶典

在日常的工作中,凡事必做于細(xì)。亞馬遜戰(zhàn)場,比拼的就是精細(xì)化運(yùn)營的能力。

精細(xì),至少有兩層含義:

一是拆解,是細(xì)分,是將一件事分解到更小顆粒度,窮盡且相互獨(dú)立,具備可操作性。

二是細(xì)節(jié),是從小處將事情做到完美,通過局部體驗(yàn)提升整體品質(zhì),享受細(xì)節(jié)帶來的感官溢價(jià)。

今天,我們就以亞馬遜“選詞”,以小見大的聊聊如何將關(guān)鍵詞選精細(xì),用精細(xì)。

本文從關(guān)鍵詞庫、詞源對(duì)象、流量結(jié)構(gòu)、流量分層、流量泛化5個(gè)方面的精細(xì)展開來講。

關(guān)鍵詞庫的精細(xì)

精細(xì)的第一步,是底層基礎(chǔ)的精細(xì)。對(duì)于選詞來說,底層基礎(chǔ)就是詞庫。什么樣的詞庫才是有效的詞庫?消費(fèi)者搜索的關(guān)鍵詞組成的詞庫。

解決方法大家都很熟悉了,就是使用ABA數(shù)據(jù)。ABA是亞馬遜官方后臺(tái)的數(shù)據(jù),權(quán)威性毋庸置疑,只不過有兩個(gè)缺憾:

一是如果直接使用導(dǎo)出的詞做篩選,你的電腦可能撐不住,因?yàn)?00多兆的文件,處理起來會(huì)讓人崩潰。

二是如果通過輸入ASIN去反查,你只能得到進(jìn)入了點(diǎn)擊排名前三的關(guān)鍵詞眾多未進(jìn)入點(diǎn)擊前三的關(guān)鍵詞會(huì)被忽略。

基于上邊的一些問題,市面上出現(xiàn)了很多反查關(guān)鍵詞的工具,但質(zhì)量也是參差不齊。教給大家一個(gè)簡單的鑒別方法:如果ABA數(shù)據(jù)能反查出來的關(guān)鍵詞你使用的工具卻沒有,尤其是大詞,說明這個(gè)工具的數(shù)據(jù)有問題。

詞源對(duì)象的精細(xì)

確定了合適的詞庫,如何將范圍進(jìn)一步縮小到與自己的產(chǎn)品匹配的關(guān)鍵詞呢?

大家常用的方法是根據(jù)自己的產(chǎn)品去找相似的競品,然后把多個(gè)競品的關(guān)鍵詞做整理,再逐一從中挑選合適的詞。

這個(gè)話說起來很簡單,大家似乎也都理解,但真正上手的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)還有很多細(xì)節(jié)需要考究。

比如,很多產(chǎn)品都存在變體,那獲取流量詞的時(shí)候以什么標(biāo)準(zhǔn)來判斷哪個(gè)變體更合適?

大家很容易想到使用銷量最好的變體,想到這一點(diǎn)很容易,但要做到這一點(diǎn)卻有一定難度。

被這個(gè)問題困擾的不只是運(yùn)營,選品工作的后期,尤其是生產(chǎn)備貨階段,知道哪些款式更受歡迎對(duì)成本控制也非常關(guān)鍵。

市面上有很多銷量預(yù)估的軟件,但基本都只能測出父體的銷量,尤其是現(xiàn)在亞馬遜基本將所有類目都改為變體共享排名之后,要測出變體的銷量更加困難。

既然沒有直接的方法,間接的方法有沒有呢?今天就給大家分享一個(gè)新的思路:通過比較變體的流量詞多少間接確認(rèn)不同變體的銷售情況。

就像下圖一樣,整理出同一個(gè)Listing下不同變體的流量詞,尤其是自然流量詞(因?yàn)樽匀涣髁吭~的多少更能說明自然出單的情況),該選擇哪個(gè)變體就容易多了。

 

 

 

 

而廣告詞,由于產(chǎn)品的展現(xiàn)與“利益”掛鉤,受預(yù)算控制,所以無法自然的反映與產(chǎn)品的契合程度。選用這些詞會(huì)存在一定程度的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)槟愕母偲芬策€在嘗試,效果怎么樣還未知。

流量結(jié)構(gòu)的精細(xì)

我在對(duì)比變體流量詞的第一張圖里還透露了另一個(gè)非常重要的信息——產(chǎn)品的流量結(jié)構(gòu)。

 

 

 

有的就喜歡上全套,廣告全家桶(SP商品廣告、SB品牌廣告、SVB視頻廣告)和推薦流量全家桶一個(gè)不落;有的就試試SP和SB就完事;還有的就更保守了,只玩SP;最后一位就純屬佛系了,花錢的一個(gè)不玩。

拿到候選關(guān)鍵詞之后,擺在大家面前的問題就是,這些關(guān)鍵詞怎么分配?怎么規(guī)劃流量結(jié)構(gòu)?在預(yù)算有限的情況下,在SP、SB和SVB廣告之間如何平衡取舍?

這些都是非常復(fù)雜的問題,每個(gè)問題都值得拿一個(gè)專題出來講。時(shí)間關(guān)系,我們在這里只是給大家拋磚引玉,有機(jī)會(huì)再詳談如何根據(jù)產(chǎn)品的屬性和發(fā)展階段規(guī)劃自己的流量結(jié)構(gòu)。

流量分層的精細(xì)

如果說不同類型的流量是矩陣的“橫”,那么合理的流量分層就是矩陣的“縱”。

具體來說,就是每一種“橫”的流量類型將由哪些“縱”的關(guān)鍵詞組成,包括主要關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞,并以此分配預(yù)算和規(guī)劃打法節(jié)奏。

我們都知道,一個(gè)產(chǎn)品在進(jìn)入成熟期之后,絕大部分流量其實(shí)都來自于為數(shù)不多的幾個(gè)主要流量詞,一般不會(huì)多于5個(gè),出單占比卻高達(dá)80%甚至95%。

對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)沒有概念的賣家可以從服務(wù)商處購買ASIN報(bào)告看一看,大部分ASIN報(bào)告都呈現(xiàn)出這種頭部高度集中的流量分布(但就是有點(diǎn)貴)。

這就是所有電商流量有意思的地方,雖然做出絕對(duì)貢獻(xiàn)的是主要流量詞,但沒有長尾詞前期的鋪墊,也沒有主要流量詞今日的輝煌。

主要流量詞大家基本都會(huì)使用大詞,這種詞一般代表了一個(gè)細(xì)分的品類或者有特定修飾的細(xì)分品類,大家對(duì)于這個(gè)的判斷通常來講也不會(huì)有什么問題,我現(xiàn)要說的是精準(zhǔn)長尾詞。

因?yàn)殚L尾容易,但精準(zhǔn)就不一定了。精準(zhǔn)需要保證在詞根上附加的修飾詞嚴(yán)格符合你產(chǎn)品的屬性或定位。

不要說你都非常清楚產(chǎn)品的屬性或定位,每一個(gè)做過好產(chǎn)品的人都會(huì)驚異于客戶千奇百怪的使用場景和方法。保持謙遜很重要。

這一點(diǎn)上如何做到精細(xì)?

有經(jīng)驗(yàn)的賣家可能又會(huì)說,市面上不是有很多關(guān)鍵詞挖掘工具嗎?用它們不香嗎?費(fèi)這個(gè)勁是不是有點(diǎn)過頭了?對(duì)不起,這可能真不香。

那到底怎么才香?很簡單,如果我們要摸著石頭過河,對(duì)手就是我們的石頭。

 

 

泛化策略的精細(xì)

前邊的整個(gè)流程,是一個(gè)從寬泛到具體、從開放到收斂的過程。最后一個(gè)點(diǎn),我們“反其道而行之”,講一講關(guān)鍵詞的泛化。

什么是泛化?就是在目標(biāo)關(guān)鍵詞基礎(chǔ)上獲取相關(guān)的關(guān)鍵詞的流量。在亞馬遜的體系里,則分為相關(guān)關(guān)鍵詞和詞組詞根的擴(kuò)展匹配。兩者存在遞進(jìn)關(guān)系。

相關(guān)關(guān)鍵詞是指一個(gè)產(chǎn)品同時(shí)存在兩個(gè)或多個(gè)中心詞根,比如形容充電寶,在英語里至少有三個(gè)詞根,分別是:charger,power bank,和battery,這些詞根會(huì)延伸出來很多關(guān)鍵詞,甚至這幾個(gè)詞根也可以組成新的關(guān)鍵詞,比如battery charger。

 

 

 

 

二,確定一個(gè)關(guān)鍵詞廣告是否需要廣泛匹配的時(shí)候,以第一步獲取到的數(shù)據(jù)為依據(jù)。將第一步獲取到的廣泛匹配詞分組,預(yù)估這些詞大概的搜索量總和,大致評(píng)估可能的效果,并據(jù)此規(guī)劃預(yù)算。如果找不到合適的廣泛匹配詞、廣泛匹配流量不精準(zhǔn)或者廣泛匹配詞流量太少,則可以直接選擇精確匹配的方式投放

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