問(wèn)題一：我是一個(gè)新手賣家，選擇了一款季節(jié)性的產(chǎn)品，現(xiàn)在剛好是淡季，大概要到9月份才是旺季。我目前開(kāi)了自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告，但沒(méi)什么曝光，也沒(méi)點(diǎn)擊，我該做些什么調(diào)整呢？請(qǐng)給我一些建議。 

魏：關(guān)于廣告沒(méi)曝光沒(méi)點(diǎn)擊，要從兩方面思考：一、廣告競(jìng)價(jià)偏低；二、Listing優(yōu)化不夠好。針對(duì)這位同學(xué)同時(shí)開(kāi)了自動(dòng)和手動(dòng)廣告的情況，那需要再加一層考慮，手動(dòng)廣告沒(méi)曝光的影響又包括競(jìng)價(jià)偏低、關(guān)鍵詞太少、關(guān)鍵詞匹配方式太小 

所以，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，單純從廣告的層面上來(lái)說(shuō)，這位同學(xué)應(yīng)該思考的是：是不是競(jìng)價(jià)有點(diǎn)低了，是否有必要嘗試著提高一下競(jìng)價(jià)看看；手動(dòng)廣告中的關(guān)鍵詞是否太少了，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品整理出核心關(guān)鍵詞和部分長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞來(lái)，我自己的經(jīng)驗(yàn)是，一個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞固然不會(huì)太多，但收集整理出20個(gè)左右，還是有必要的；匹配方式是否太小了，如果這位同學(xué)設(shè)置的是精準(zhǔn)匹配的方式，那從獲取曝光和流量的角度來(lái)說(shuō)，必然是曝光少的，不妨將其調(diào)整為廣泛匹配，先獲取流量，再根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。 

又因?yàn)檫@位同學(xué)講到自己的產(chǎn)品是季節(jié)性產(chǎn)品，那還不得不考慮一個(gè)問(wèn)題，其銷量的季節(jié)性波動(dòng)究竟有多大。

有些產(chǎn)品，在非季節(jié)時(shí)，幾乎無(wú)銷量。所以，在這種情況下，我們需要從常識(shí)和市場(chǎng)調(diào)研兩個(gè)角度來(lái)思考其銷量情況。 

如果從常識(shí)的角度已經(jīng)可以知道該產(chǎn)品屬于非應(yīng)季無(wú)銷量狀態(tài)，那也不需要掙扎什么，備貨后，耐心等著旺季來(lái)臨即可。但如果是另一種情況，即非應(yīng)季也會(huì)有一定的銷量的產(chǎn)品，那此時(shí)要做的是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行橫向?qū)Ρ取?nbsp;

需要先調(diào)研同行賣家的銷量，查看競(jìng)品們的銷量和BSR排名，能夠分析出多家競(jìng)品的銷量表現(xiàn)，以競(jìng)品們的表現(xiàn)作為自己的參考，從他們的文案、銷量、評(píng)論、價(jià)格等要素進(jìn)行分析和學(xué)習(xí)，甚至要注意觀察這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的廣告投放策略，把所有可能學(xué)習(xí)的內(nèi)容都納入到自己的競(jìng)品分析清單中，通過(guò)學(xué)習(xí)和梳理，把好的策略應(yīng)用于自己的運(yùn)營(yíng)打造之中。

我在前邊的文章中曾經(jīng)提到過(guò)，學(xué)習(xí)競(jìng)品是把對(duì)優(yōu)秀同行的觀摩當(dāng)作為自己打草稿，同時(shí)，觀摩多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)同行，可以確保自己既有目標(biāo)又有路標(biāo)。

至于競(jìng)品的選擇，誠(chéng)如我說(shuō)的“競(jìng)品們”，是指多個(gè)，而非只一個(gè)。 

多少個(gè)呢？ 

我的建議是，一個(gè)產(chǎn)品，選擇20個(gè)左右的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

選擇競(jìng)品的參考要素，我在前邊的文章里面曾經(jīng)有做過(guò)詳細(xì)的列舉，在此就不做贅述。 

孫子兵法中說(shuō)，勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝，如果你在運(yùn)營(yíng)之前沒(méi)有關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一無(wú)所知，那恐怕就只能以打造失敗造成損失來(lái)為自己的缺少思考來(lái)買單。 

需要補(bǔ)充一點(diǎn)： 

對(duì)一個(gè)新賣家來(lái)說(shuō)，在投放站內(nèi)廣告時(shí)，我的建議是，在Listing優(yōu)化到位的基礎(chǔ)上，開(kāi)一個(gè)自動(dòng)型廣告即可。 

可能有同學(xué)會(huì)問(wèn)，不知道自己的Listing是否優(yōu)化到位，廣告該怎么開(kāi)呢？那更應(yīng)該收斂和節(jié)制，同樣的，開(kāi)一個(gè)自動(dòng)型廣告即可。

關(guān)于廣告的預(yù)算，不建議太少，也不要太多，我的建議是，30-50美金的日預(yù)算即可，太少的話，廣告效果不明顯，太多的話，如果廣告數(shù)據(jù)太差，沒(méi)什么訂單，損失過(guò)大會(huì)把你打擊得“習(xí)得性無(wú)助”。 

為什么要做這番提醒呢？因?yàn)樵谶@一點(diǎn)上，很多賣家浪費(fèi)了很多錢。 

另外一個(gè)同學(xué)詢問(wèn)，僅僅因?yàn)閺V告被點(diǎn)爆后的系統(tǒng)建議，自己一步步把廣告預(yù)算提高，把廣告預(yù)算提升到260美金，卻沒(méi)有幾個(gè)訂單，銷售額抵不上廣告花費(fèi)。說(shuō)實(shí)話，驚得我一身冷汗。 

掙錢從來(lái)不容易，還沒(méi)有賺到錢時(shí)，省錢也是賺錢。

問(wèn)題二：你在《增長(zhǎng)飛輪：亞馬遜跨境電商運(yùn)營(yíng)精要》一書中提到，如果廣告被點(diǎn)爆而同時(shí)轉(zhuǎn)化還不好，此時(shí)可以用分時(shí)段競(jìng)價(jià)的策略，這個(gè)具體調(diào)整該怎么做呢？具體是指美國(guó)PDT時(shí)間的幾點(diǎn)到幾點(diǎn)提高競(jìng)價(jià)，幾點(diǎn)降低競(jìng)價(jià)呢？ 

魏：關(guān)于分時(shí)段競(jìng)價(jià)，有二個(gè)前提條件：一、廣告被點(diǎn)爆；二、廣告帶來(lái)的轉(zhuǎn)化差。 

如果只是剛開(kāi)始創(chuàng)建廣告，我的建議先不要設(shè)置分時(shí)段競(jìng)價(jià)，讓廣告先跑一跑，看看數(shù)據(jù)再說(shuō)。而如果廣告被點(diǎn)爆且轉(zhuǎn)化很好，這時(shí)候應(yīng)該做的是，適當(dāng)提高廣告預(yù)算，以便于獲取更多的曝光、點(diǎn)擊和訂單。 

另一種情況，如果廣告在PDT時(shí)間晚上才被點(diǎn)爆，比如PDT時(shí)間晚上9點(diǎn)（我們的中午12點(diǎn)）以后，那也就隨他去吧，我的建議是不需要調(diào)整，不需要增加預(yù)算，也不需要設(shè)置分時(shí)段，畢竟在這個(gè)時(shí)刻之后，消費(fèi)者也差不多休息了，此時(shí)，也不需要太追求這些邊角料的流量了。 

但如果你的廣告是在我們的晚上10點(diǎn)（即PDT凌晨7點(diǎn)）左右已經(jīng)被點(diǎn)爆了，且轉(zhuǎn)化很差，此時(shí)，反映的就是廣告被浪費(fèi)了，則不妨進(jìn)行分時(shí)段設(shè)置。 

由于亞馬遜系統(tǒng)內(nèi)部沒(méi)有定時(shí)設(shè)置功能，所以在賣家中心廣告的后臺(tái)，只能是手工設(shè)置，非高峰時(shí)段，調(diào)低廣告競(jìng)價(jià)，銷售高峰時(shí)段，提高廣告競(jìng)價(jià)。如果你無(wú)法判定高峰與非高峰，那可以簡(jiǎn)單的設(shè)置是，在我們下午2點(diǎn)（PDT晚上11點(diǎn)），調(diào)低競(jìng)價(jià)，在我們晚上11點(diǎn)（PDT上午9點(diǎn)），提高競(jìng)價(jià)。 

還有同學(xué)詢問(wèn)，那是否可以分時(shí)段設(shè)置預(yù)算呢？高峰時(shí)段提高預(yù)算，非高峰時(shí)段降低預(yù)算呢？我的觀點(diǎn)是，這種思路屬于偷懶型思考。調(diào)整競(jìng)價(jià)的狀態(tài)下，廣告始終在運(yùn)行，只是廣告位置發(fā)生了一些改變，而調(diào)整預(yù)算的操作，會(huì)讓廣告在每天有一些時(shí)段直接暫停，相對(duì)來(lái)說(shuō)，廣告時(shí)斷時(shí)續(xù)，對(duì)廣告權(quán)重的傷害會(huì)更大一些。 

問(wèn)題三：在廣告投放的過(guò)程中，如果自然位在廣告位置的前面，是否應(yīng)該把競(jìng)價(jià)調(diào)高讓廣告位走在自然位前面呢？ 

魏：廣告要看效果，如果廣告的轉(zhuǎn)化率和ACOS都是OK的，廣告就可以維持不動(dòng)。 

文/跨境電商贏商薈老魏