有賣家詢問：現(xiàn)在我的整個(gè)店鋪的廣告ACOS都太高，你能幫忙指點(diǎn)幾個(gè)方向嗎？
雖然這是一個(gè)有點(diǎn)大的問題，但在實(shí)際廣告投放中，我們總有不少賣家遇到類似的情況，我們?cè)撊绾畏治瞿兀?/span>
面對(duì)廣告ACOS過高的時(shí)候，我們至少要從四個(gè)關(guān)鍵變量來思考：
對(duì)于上述四個(gè)變量，要想做到客觀的分析，我們又必須和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做橫向?qū)Ρ取?/span>
但很多賣家總是沉浸于自嗨狀態(tài)，覺得自己現(xiàn)在的Listing已經(jīng)優(yōu)化過多次，覺得自己的售價(jià)只有20%的利潤(rùn)等等，如果沿著這樣的思路，基本上是找不出解法的。
我一直覺得，運(yùn)營(yíng)中最重要的素質(zhì)，是能夠客觀的發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好和自己的不足，然后有針對(duì)性的采取行動(dòng)彌補(bǔ)差距，這才是促使自己運(yùn)營(yíng)技能提升，促使運(yùn)營(yíng)更有效的最有效方法。
當(dāng)然，導(dǎo)致廣告的ACOS過高的因素還不止于此。很多時(shí)候，廣告ACOS高低的根源在于選品。
如果選品錯(cuò)誤，比如，選擇的是非剛需的、低價(jià)的、競(jìng)爭(zhēng)激烈到白熱化狀態(tài)的產(chǎn)品，其ACOS必然會(huì)高。所以，要想確保廣告表現(xiàn)好，選擇剛需產(chǎn)品是關(guān)鍵。關(guān)于剛需的定義，我在之前的文章中講述過很多次，在此就不做贅述，但我想提醒的是，剛需的產(chǎn)品，便于聚焦用戶，便于打造爆款，體現(xiàn)在廣告上，廣告可以聚焦，效果也會(huì)相對(duì)較好。
有賣家聽了我在老魏讀書APP的視頻課程中講到的廣告要根據(jù)Listing的銷量和BSR排名變化后調(diào)整競(jìng)價(jià)以及廣告被點(diǎn)爆時(shí)應(yīng)該分時(shí)段設(shè)置競(jìng)價(jià)后詢問：廣告定時(shí)調(diào)價(jià)，會(huì)不會(huì)影響權(quán)重？
答案自然是肯定的，廣告競(jìng)價(jià)降低，必然會(huì)導(dǎo)致廣告排名靠后，而排名靠后的廣告位，其轉(zhuǎn)化率一般也會(huì)相對(duì)較低，體現(xiàn)在廣告權(quán)重上就是權(quán)重下降，這是一個(gè)自然的過程。
在亞馬遜的A9算法邏輯里，轉(zhuǎn)化率高，權(quán)重就高，轉(zhuǎn)化率提高，權(quán)重也跟著會(huì)有所提升，而轉(zhuǎn)化率下降，權(quán)重也會(huì)隨之而下降，所以，在降低廣告競(jìng)價(jià)的過程中，廣告的權(quán)重是非常有可能下降的。那為什么還要降低廣告的競(jìng)價(jià)呢？
原因很簡(jiǎn)單。對(duì)于我們每個(gè)賣家都一樣，廣告的投放的最終目的不是為了接到更多的訂單，而是為了賺取更多的利潤(rùn)。如果廣告的投入產(chǎn)出比不劃算，就非常有必要通過調(diào)整競(jìng)價(jià)來使其達(dá)到更合理的投入產(chǎn)出比了。
當(dāng)然，如果結(jié)合我的螺旋式爆款打造法，我總是反復(fù)提醒，隨著“低價(jià)+廣告”的推動(dòng)，銷量上升，BSR排名上升，在BSR排名進(jìn)入頭部后，要逐步降低廣告競(jìng)價(jià)，在廣告預(yù)算花不完的情況下，再逐步降低廣告預(yù)算，我把“價(jià)格從低到高、銷量從小到大、排名逐步上升”的過程以及廣告的“前期高競(jìng)價(jià)高預(yù)算，后期隨著BSR排名進(jìn)入頭部后逐步降低廣告競(jìng)價(jià)和預(yù)算”的調(diào)整節(jié)奏匯總起來，叫做“螺旋式打造中的雙螺旋”。在這個(gè)過程中，我利用的其實(shí)就價(jià)格、銷量、排名、廣告競(jìng)價(jià)、廣告預(yù)算、Review等六個(gè)要素的平衡和穩(wěn)中求進(jìn)的推動(dòng)。
從這個(gè)意義上說，廣告絕對(duì)不是一個(gè)孤立的工具，要想讓站內(nèi)廣告的作用發(fā)揮到最大，必須融入運(yùn)營(yíng)的方方面面，也只有讓其成為一個(gè)系統(tǒng)，用全局化的眼光看待廣告，廣告的表現(xiàn)才可能更好。
還有賣家詢問：我的廣告報(bào)表中，核心關(guān)鍵詞，沒加空格的出單非常好，加了空格的，點(diǎn)擊五六十次也沒有一個(gè)訂單，我是否應(yīng)該將該詞加入否定呢？
對(duì)于廣告投放過程中的否定，我的建議是這樣的，無論任何的否定，都必須有這四個(gè)基礎(chǔ)：
2. 該關(guān)鍵詞點(diǎn)擊次數(shù)≥20次；
3. 關(guān)鍵詞和產(chǎn)品不相關(guān)（相關(guān)度不高）；
4. 關(guān)鍵詞背后的用戶搜索意向和產(chǎn)品匹配度不高；
如果未能同時(shí)滿足上述四點(diǎn)，否定還真得謹(jǐn)慎一點(diǎn)。
很多賣家，原本是為了節(jié)省廣告成本，于是一番否定，結(jié)果卻是廣告效果越來越差了，為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)樘嗟姆穸〞?huì)破壞原有的廣告結(jié)構(gòu)。所以，否定要謹(jǐn)慎，不要否定太多。
另一方面，如果廣告的整體表現(xiàn)是OK的，即便某個(gè)關(guān)鍵詞有點(diǎn)超標(biāo)，只要其符合和產(chǎn)品相關(guān)和消費(fèi)者相關(guān)這兩個(gè)情況，也應(yīng)當(dāng)適當(dāng)保留。
那如果廣告的整體表現(xiàn)不好時(shí)，面對(duì)一些明明相關(guān)的、甚至是核心的關(guān)鍵詞，我們?cè)撛趺崔k呢？我的建議是，可以嘗試調(diào)整一下廣告競(jìng)價(jià)，說不定廣告競(jìng)價(jià)調(diào)整，廣告位置發(fā)生變化，廣告的整體表現(xiàn)反而好了起來。樹挪死，人挪活，在一個(gè)表現(xiàn)不佳的廣告活動(dòng)中，也會(huì)出現(xiàn)類似的情況。
有賣家給出自己的廣告截圖，如下，我看過后，給了我個(gè)人的一點(diǎn)看法和建議，也分享于此，希望大家可以一起思考和討論：
我的建議是：廣告競(jìng)價(jià)不高，但點(diǎn)擊OK，又因?yàn)檗D(zhuǎn)化率太低，所以導(dǎo)致ACOS過高，面對(duì)這種情況，如果該Listing還依賴于廣告來推動(dòng)出單，那么，產(chǎn)品售價(jià)就要降低，同時(shí)，要確保Listing優(yōu)化到位；而如果在整個(gè)訂單總量中，廣告訂單占比不大，賣家也不依賴于廣告，那么，要么維持現(xiàn)在不動(dòng)，因?yàn)榭偟膹V告費(fèi)用不多，要么進(jìn)一步降低廣告競(jìng)價(jià)，來節(jié)省廣告成本。
溫馨提示：
1、文章為本人在創(chuàng)業(yè)、運(yùn)營(yíng)和個(gè)人成長(zhǎng)中的記錄和感悟，一家之言，僅供參考；
2、想收聽語音版的內(nèi)容，可以關(guān)注喜馬拉雅APP中老魏的音頻節(jié)目“跨境電商亞馬遜運(yùn)營(yíng)100講”；
3、老魏我的《亞馬遜跨境電商運(yùn)營(yíng)寶典》《增長(zhǎng)飛輪》兩本書出版以來，累計(jì)銷量近60000冊(cè)，幫助構(gòu)建你的亞馬遜運(yùn)營(yíng)思維，淘寶、天貓、當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜均有銷售，歡迎選購(gòu)。
