“千載難逢的機會”：年輕的品牌在大流行期間利用亞馬遜來挑戰(zhàn)現(xiàn)有品牌。
隨著亞馬遜加強其倉儲和配送業(yè)務(wù)，以支持在線購物需求的大幅飆升，一些較年輕的零售品牌正利用自身的敏捷性來打破常規(guī)。
亞馬遜市場長期以來一直是付費游戲操作。為了讓品牌從人群中脫穎而出，他們通常需要支付廣告費用，以保證在關(guān)鍵的搜索結(jié)果首頁上的位置。這些廣告位以拍賣式的競價形式出現(xiàn)，這意味著擁有最佳預(yù)算和廣告策略的競爭對手通常會勝出。
但在過去的幾周里，現(xiàn)任者們不得不做出艱難的決定，尤其是那些采用傳統(tǒng)模式的公司。需要在不同的渠道之間平衡庫存——迫使零售商做出有風(fēng)險的決定，哪些零售商需要進貨，哪些不需要。廣告預(yù)算也是提前很久制定的，這意味著當購物者流量激增到我們最近所看到的水平時，不可能總是增加出價或活動預(yù)算。這為規(guī)模較小的挑戰(zhàn)者品牌向行動緩慢的競爭對手發(fā)起沖擊鋪平了道路。
新興零售品牌的機會
Kettle & Fire是一家食草骨湯生產(chǎn)商，將“big soup”視為其主要競爭對手。在今年3月之前，坎貝爾的湯一直是亞馬遜搜索結(jié)果中排名最高的贊助商和擁有最高的自然排名。但當坎貝爾公司的一些關(guān)鍵產(chǎn)品缺貨時，Kettle & Fire看到了商機。
“在covid之前，我們很難在亞馬遜上獲得湯類產(chǎn)品的曝光，因為廣告成本太高，我們無法從中獲利。但是在COVID期間，我們注意到主要的競爭對手都缺貨了，并且停止在這個領(lǐng)域做廣告，”公司的增長主管Wilson Hung說。
Hung表示，Kettle & Fire迅速調(diào)整了媒體支出，以利用低廣告成本和消費者對這類商品興趣激增的優(yōu)勢。因此，Kettle & Fire在三月的大部分時間里占據(jù)了大部分的話語權(quán)。
新興品牌在他們的領(lǐng)域看到了增長，他們報告說，主要的參與者似乎已經(jīng)減少了他們的廣告支出。這可能是由于達到了本季度的最高預(yù)算(恐慌性購買在3月份開始見頂，許多大品牌的預(yù)算周期即將結(jié)束)，或者只是為了規(guī)避形勢的不確定性。
但對于那些反應(yīng)迅速的小品牌來說，不確定性對它們有利。
CAVU Ventures 電子商務(wù)和數(shù)字營銷副總裁John Denny說：“這對小品牌來說是一個千載難逢的機會。具有挑戰(zhàn)性的品牌在短短幾周內(nèi)就能獲得通常在2-3年內(nèi)才能獲得的收益。” 丹尼（Denny）建議，較小的品牌可以將預(yù)算迅速轉(zhuǎn)移到在線渠道上，而這些渠道本來會花在現(xiàn)場營銷，采樣和其他促銷活動上。但是，較大的品牌在尋找機會并獲得必要的步驟變更批準方面會變慢。
丹尼說：“新的策略是尋找那些已經(jīng)脫銷的頂級品牌，然后通過付費搜索廣告投放來占據(jù)這一位置。”
適應(yīng)covid19“新常態(tài)”
Spindrift Beverages是另一個小品牌，它通過迅速改變亞馬遜的戰(zhàn)略而獲得了巨大的收益。Spindrift電子商務(wù)主管凱文•拉默斯(Calvin Lammers)表示，他的公司一直專注于向亞馬遜運送庫存。
因為他們知道斷貨可能產(chǎn)生的下游影響。一旦缺貨，該產(chǎn)品將不再在購物者的搜索結(jié)果中顯示，并且該品牌將失去為該產(chǎn)品投放某些廣告系列的能力。該產(chǎn)品失去了在“最佳賣家排名”上獲得的動力，該指標是亞馬遜用來確定哪些產(chǎn)品在搜索結(jié)果中排名最高的指標。
拉默斯還表示，Spindrift利用了亞馬遜的廣告策略，而大品牌迄今基本上忽略了這些策略。
Lammers說:“在過去的一年里，我們已經(jīng)看到一些在我們這個類別的現(xiàn)有品牌運行OTT(在亞馬遜Prime video、Fire平板電腦和其他地方以編程方式顯示的‘over the top’視頻廣告)活動，但總的來說，我認為大多數(shù)現(xiàn)有品牌并沒有真正利用亞馬遜上的視頻。”公司發(fā)現(xiàn)這些活動非常有效。“我們已經(jīng)看到了顯著的回報，即使是與搜索相比，后者的CPCs(每次點擊的成本)往往非常高，競爭也要激烈得多。”
平臺來源：跨境知道
亞馬遜咨詢交流微信:13536789215
歡迎關(guān)注公眾號：跨境電商贏商薈
每天早上八點，準時推送跨境干貨
喜歡老魏的文章，覺得老魏的文章對你有幫助
歡迎點贊評論或轉(zhuǎn)發(fā)
亞馬遜新手運營交流群：707027292
真誠的提醒您，疫情當下，注意安全！
*以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表贏商薈立場！如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們。
