進(jìn)入4 月份，全球防疫形勢依然嚴(yán)峻，意大利、西班牙、美國等重災(zāi)區(qū)的疫情仍未到達(dá)拐點(diǎn)，隔離措施、邊檢管控等持續(xù)升級。同時(shí)，中國也面臨較大壓力，在“內(nèi)防復(fù)發(fā)，外防輸入”的原則下，中國民航局大幅調(diào)減國際客運(yùn)航班量。

受此影響，跨境電商運(yùn)營面臨新的痛點(diǎn)：1）國際物流，特別客機(jī)腹艙物流的運(yùn)力下滑，成本上升；2）清關(guān)難度增加，貨物被扣押、查驗(yàn)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增加；3）海外消費(fèi)者居家隔離，部分品類需求下降，長遠(yuǎn)來看甚至整體需求都將下行。

國內(nèi)外專家提供的信息顯示，本次全球新冠疫情的防控將成為一場“持久戰(zhàn)”。這意味著跨境電商賣家此前的短期策略必須做出相應(yīng)調(diào)整，以應(yīng)對長期持續(xù)的困局。

飛書深諾調(diào)研發(fā)現(xiàn)，應(yīng)對過程中，品牌和站群賣家呈現(xiàn)出各有千秋的差異化打法。那么，兩類賣家的策略效果有何不同，有何借鑒意義？未來的策略調(diào)整方向又當(dāng)如何？我們將一一進(jìn)行梳理解析。

疫情蔓延，防控升級

截至4 月7 日11時(shí)，全球除中國以外地區(qū)累計(jì)確診1264114例，海外疫情至今沒有得到有效控制，形勢極其嚴(yán)峻。疫情最嚴(yán)重的歐洲地區(qū)，歐盟封閉邊境30天，多國“封國”；美國則繼歐洲之后成為疫情“新震中”，多地發(fā)布“居家令”，防控措施持續(xù)升級。受此影響，歐美經(jīng)濟(jì)將受到?jīng)_擊，高盛預(yù)計(jì)美國二季度經(jīng)濟(jì)將衰退34% 左右。

未來，海外新冠疫情仍有很大的不確定性。美國疫情專家福奇表示，新冠疫情可能出現(xiàn)季節(jié)性循環(huán)，美國或有第二輪爆發(fā)。針對于此，跨境電商企業(yè)需制定全面的策略，以應(yīng)對因疫情長期持續(xù)導(dǎo)致的全球經(jīng)濟(jì)衰退、消費(fèi)者收入下滑、消費(fèi)欲望降低等問題。

全球確診疫情地圖（圖源：WHO）

品牌&站群，各有千秋

我們將從消費(fèi)者關(guān)注度、資金實(shí)力、可持續(xù)性、靈活性、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)等維度對品牌賣家和站群賣家在疫情期間的表現(xiàn)進(jìn)行剖析。在此之前，我們首先根據(jù)如下標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分品牌賣家與站群賣家。

品牌賣家：營銷目標(biāo)為品牌傳播和產(chǎn)品銷售相結(jié)合，經(jīng)營方式以品牌獨(dú)立站為主。

站群賣家：營銷目標(biāo)以產(chǎn)品銷售為核心導(dǎo)向，經(jīng)營方式以站群模式為主。

考慮到行業(yè)的特殊性，下文分析中涉及的客戶名稱均用代稱表示。

1、品牌賣家

1）優(yōu)秀表現(xiàn)

關(guān)注度平穩(wěn)：品牌賣家通過鮮明的符號、特色的產(chǎn)品和服務(wù)，配合以品牌推廣為目的的營銷活動，塑造出頗具辨識度的品牌形象，以此獲得較高知名度，并進(jìn)一步形成品牌信任感和忠誠度。本次疫情期間，部分消費(fèi)者對中國產(chǎn)品的擔(dān)憂增加，但知名跨境品牌網(wǎng)站的搜索熱度在整個(gè)2020年 Q1都保持了相對平穩(wěn)的態(tài)勢，且飛書深諾的數(shù)據(jù)也顯示品牌賣家的廣告點(diǎn)擊率呈現(xiàn)穩(wěn)勢，意味著海外消費(fèi)者的關(guān)注一如既往。這之中，品牌信任感和忠誠度發(fā)揮了重要作用。

跨境電商品牌網(wǎng)站全球搜索熱度整體持穩(wěn)

注：品牌A 為深圳某綜合性跨境電商平臺旗下的獨(dú)立服裝品牌；品牌B 為上海某知名出海服裝品牌（數(shù)據(jù)來源：Google Trends）

資金基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)：品牌運(yùn)營需要強(qiáng)大而穩(wěn)健的資金實(shí)力作為支撐，反過來，品牌溢價(jià)也能夠賦予賣家更強(qiáng)的盈利能力，因此品牌賣家在現(xiàn)金流角度的抗風(fēng)險(xiǎn)能力通常較強(qiáng)。例如，國內(nèi)某知名品牌賣家的母公司的貨幣資金長期維持在10億元以上。

（數(shù)據(jù)來源：公司公告）

知名品牌賣家母公司貨幣資金實(shí)力較強(qiáng)

可持續(xù)性出色：品牌價(jià)值需要時(shí)間積淀，因此品牌賣家都很注重持續(xù)經(jīng)營能力，反過來，積累的品牌資產(chǎn)本身也有利于提升賣家的可持續(xù)性。我們觀察到，全球疫情影響之下，不少知名出海服裝品牌依然持續(xù)上新。

2）不利表現(xiàn)

靈活性偏弱：品牌客戶需要深耕某一領(lǐng)域，對于更換或拓展品類的決策比較謹(jǐn)慎，難以根據(jù)需求波動隨時(shí)調(diào)整。隨著海外隔離措施升級，消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化，如戶外運(yùn)動類、美容類商品需求減少，固定經(jīng)營相關(guān)品類的品牌賣家受到明顯沖擊，短期效益下降。飛書深諾數(shù)據(jù)顯示，海外疫情惡化后盡管品牌電商的廣告點(diǎn)擊率穩(wěn)健，但轉(zhuǎn)化率顯著下行，3月最后一周的轉(zhuǎn)化率相較于年初下降33.4%，反映出實(shí)際購買的減少。

（數(shù)據(jù)來源：飛書深諾）

跨境品牌賣家廣告CTR穩(wěn)健，CVR下行

3）策略建議

經(jīng)營急需品類：據(jù)觀察，隨著疫情蔓延和消費(fèi)者居家時(shí)間延長，娛樂游戲產(chǎn)品、居家廚衛(wèi)用品、家庭辦公用品、室內(nèi)健身產(chǎn)品的海外需求有望迎來增長。品牌賣家可以嘗試經(jīng)營上述品類中與自身品牌屬性相近的商品，因?yàn)槠鹾舷M(fèi)者當(dāng)下需求，既可改善短期效益，又可借勢提升品牌知名度。

隔離防控措施升級后，游戲手柄（Joystick）與兒童玩具

（KidsToys）搜索熱度顯著上揚(yáng)（數(shù)據(jù)來源：Google Trends）

提升品牌形象，蓄力未來復(fù)蘇：品牌建設(shè)是動態(tài)而持續(xù)的過程，但傳統(tǒng)的品牌推廣方式可能受疫情拖累，效果大打折扣。我們建議品牌賣家通過開展公益性質(zhì)的活動，支持防疫工作，既可以增強(qiáng)品牌曝光，又可以承擔(dān)社會責(zé)任以提升品牌形象，從而贏得潛在消費(fèi)者的好感度。

調(diào)查顯示，社會責(zé)任感已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購買決定的重要因素之一。海外電商品牌Conscious Step的成功經(jīng)驗(yàn)證實(shí)了這一點(diǎn)，該品牌稱會將每一筆訂單捐出部分款項(xiàng)做公益，并積極支持新冠病毒的防疫工作。

環(huán)保襪子電商品牌Conscious Step向

新冠疫情救助基金捐款（圖源：Conscious Step）

2、站群賣家

1）優(yōu)秀表現(xiàn)

靈活性凸顯：面對疫情，站群賣家因不同品類有對應(yīng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，能以此為基礎(chǔ)進(jìn)行快速調(diào)整，暫停戶外、美容等疫情期間表現(xiàn)不利的品類，轉(zhuǎn)向爆款產(chǎn)品，短期內(nèi)獲得大量收益。飛書深諾研究發(fā)現(xiàn)，海外疫情爆發(fā)期間，站群賣家廣告轉(zhuǎn)化率在初期的短暫下滑以后，隨著其開始銷售等防疫、居家、游戲周邊等產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率逐漸趨于平穩(wěn)，與疫情前相比基本保持穩(wěn)定（同期的品牌賣家轉(zhuǎn)化率與疫情前相比下降了約33.4%），站群賣家靈活性優(yōu)勢凸顯。

（數(shù)據(jù)來源：飛書深諾）

跨境站群賣家廣告CTR上行，CVR平穩(wěn)

2）不利表現(xiàn)

合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)高：研究顯示疫情期間，部分站群賣家在無庫存的情況下提前預(yù)售，導(dǎo)致后期交付體驗(yàn)差，客戶投訴增加。加之海外主流媒體平臺對站群客戶操作方式的不認(rèn)可，大大增加了大規(guī)模封號的可能性，進(jìn)一步降低了客戶體驗(yàn)，從而導(dǎo)致口碑的降低。

同時(shí)，站群客戶由于其靈活性，疫情期間紛紛轉(zhuǎn)向爆款產(chǎn)品，但投放策略過于激進(jìn)，為防止不良商品的流入，各媒體平臺紛紛出臺廣告投放的限制政策，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)大增。

可持續(xù)性弱：站群賣家由于其經(jīng)營模式，需要持續(xù)發(fā)現(xiàn)爆款商品，一旦選品失誤，沒有把握住消費(fèi)者需求變化，就會導(dǎo)致資金損失。同時(shí)，大部分站群賣家單個(gè)站點(diǎn)持續(xù)時(shí)間僅有幾個(gè)月，難以培養(yǎng)消費(fèi)者長期忠誠度，形成有效復(fù)購，持續(xù)性較弱。

3）策略建議

警惕經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)：疫情期間，站群賣家紛紛瞄準(zhǔn)了海外防疫用品巨大缺口所帶來的商機(jī)，但經(jīng)營防疫用品并非易事。

一方面，國內(nèi)管制趨嚴(yán)，商務(wù)部等部門近日發(fā)文口罩等醫(yī)療物資出口須執(zhí)行雙重認(rèn)證，獲得銷售資質(zhì)的難度大幅提升。另一方面，部分國家（如德國）通過海關(guān)扣留防疫產(chǎn)品、產(chǎn)品不符合目的地國家標(biāo)準(zhǔn)等問題，都將導(dǎo)致商品被拒收、退貨，賣家不能及時(shí)回款，引起資金鏈斷裂，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增加。

（圖源：商務(wù)部）

醫(yī)療物資出口管理趨嚴(yán)

塑造品牌形象：近年來，新興的電商平臺越來越注重品牌建設(shè)，如Allbirds、Gymshark、GearBunch等在建立之初就明確了自己的品牌形象，吸引目標(biāo)用戶群體，形成可持續(xù)發(fā)展。站群賣家可先在自身擅長的領(lǐng)域塑造獨(dú)立品牌，有利于提高自身知名度，提升品牌溢價(jià)，增加銷售收入；同時(shí)可贏得消費(fèi)者心智，增強(qiáng)用戶粘性，提升復(fù)購率。

結(jié)語

面對疫情壓力，品牌跨境賣家與站群跨境賣家迅速應(yīng)對，充分發(fā)揮了各自的優(yōu)勢。然而，海外疫情防控的不確定性較高，持續(xù)時(shí)間較長，賣家的策略也需不斷進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。大方向上，我們建議品牌賣家借鑒站群賣家靈活性強(qiáng)的特點(diǎn)，銷售與現(xiàn)有品類相關(guān)性較強(qiáng)的急需品類，同時(shí)結(jié)合社會責(zé)任拔高品牌形象；建議站群賣家借鑒品牌賣家穩(wěn)定性強(qiáng)的特點(diǎn)，在較擅長的領(lǐng)域構(gòu)筑品牌價(jià)值以尋求長遠(yuǎn)發(fā)展，同時(shí)警惕防護(hù)產(chǎn)品的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

疫情終將過去，而各樣的市場波動始終存在，只有通過構(gòu)筑品牌護(hù)城河，從贏得消費(fèi)者的購買選擇轉(zhuǎn)向贏得消費(fèi)者的持久信賴，才能無懼風(fēng)浪，分享豐厚的跨境電商發(fā)展紅利。與此同時(shí)，近期部分中國新銳品牌在海外資本市場上的失信表現(xiàn)，也對中國品牌的全球化進(jìn)程造成了負(fù)面影響。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要有中長期的規(guī)劃，同時(shí)也要考慮落地的堅(jiān)實(shí)程度和回報(bào)預(yù)期。