有賣家詢問，在站內(nèi)廣告投放的過程中，想對廣告進行優(yōu)化，卻不知道該查看哪些數(shù)據(jù)，以及該從哪些維度分析這些數(shù)據(jù)，所以在廣告優(yōu)化上一直很困惑。
我想這肯定不只是某一個賣家的困惑，這幾乎是大部分把站內(nèi)廣告納入運營主要手法的賣家們的困惑。
對于很多賣家來說，運營中如果不開廣告就沒有訂單，也不知道該做什么，而開了廣告呢，訂單是有了，可是一番運營下來，要么ACOS數(shù)值居高不下，遠遠高于毛利率，更有甚者，銷售金額還抵不上廣告費。
誰都知道站內(nèi)廣告的重點在于廣告運行過程中的優(yōu)化，可是，卻很少賣家知曉該如何優(yōu)化。
接下來，我們就來談談這個問題。
廣告優(yōu)化的前提是會查看廣告數(shù)據(jù)報表。廣告數(shù)據(jù)報表中主要曝光量、點擊量、訂單量和ACOS四個核心變量，而廣告的優(yōu)化正是基于對這四個數(shù)據(jù)的分析以及分析之后的有針對性的行動。
當一個廣告計劃開啟后，我們要查看的第一個變量就是曝光量。如果一個廣告計劃的曝光量不夠高，那往往說明你的競價偏低，或者Listing詳情內(nèi)容不精準，系統(tǒng)識別不清或者識別不到位。在這種情況下，第一要務是確認自己的Listing詳情內(nèi)容，類目是否匹配精準，關鍵詞是否使用恰當，關鍵詞覆蓋是否全面等等，如果這些都做到了，基本上就可以判定曝光量低是競價偏低所致，此時，適當提高關鍵詞競價，以此來獲取更高的曝光量。
在曝光量足夠的情況下，我們要關注點擊量。一般來說，點擊量和曝光量之間的比率應該達到在0.5%左右（CTR）。如果CTR太低，原因往往有二點：一、主圖太爛，二、廣告展示在某一頁靠后的位置了。這時候，要采取的方案就是：優(yōu)化Listing的主圖，或者調(diào)整競價（加價或者降價）來改變廣告位置；
當廣告有了一定量的點擊，很多賣家往往第一時間去看ACOS數(shù)值，但很多賣家也因此而焦慮了，因為在廣告投放的初期，ACOS數(shù)值往往偏高，甚至很多賣家的ACOS可以高達100%以上，單純從百分比來看，這樣的ACOS數(shù)值是絕對虧損的呀，于是，很多賣家面對這樣的情況，匆匆忙忙的關閉（暫停）了廣告，迷茫而無所應對。
其實，在廣告投放的起初階段，比ACOS數(shù)值更重要的參量是訂單轉(zhuǎn)化率，即從點擊到訂單之間的轉(zhuǎn)化率（通常所說的CR）。按照正常的運營，訂單轉(zhuǎn)化率應該在15%左右算是比較正常的。如果訂單轉(zhuǎn)化率低于15%，要么是自己的Listing沒有優(yōu)化到位，要么是自己的價格太高了，要么是自己的Review太少或者太爛了。嘗試和競爭同行們做橫向?qū)Ρ?，找出差距，然后彌補差距。
在訂單轉(zhuǎn)化率（CR）達到15%左右的基礎上，我們該把注意力轉(zhuǎn)移到ACOS上來，如果ACOS已經(jīng)接近或者小于產(chǎn)品的毛利率，此時的廣告是劃算的，自然也就可以接受并值得長期持續(xù)投放了，但如果ACOS數(shù)值高于毛利率，甚至高到了可以觸碰到太陽了，我們該怎么應對呢？這時候，才真正進入到廣告優(yōu)化的核心。
我們知道，ACOS數(shù)值是由一定時間段內(nèi)的廣告花費除以該段時間內(nèi)由廣告帶來的銷售金額所得到的百分比。在這個公式里，影響ACOS的變量包括廣告競價、產(chǎn)品售價、點擊次數(shù)和訂單數(shù)量，在這四個變量里，點擊次數(shù)和訂單數(shù)量是后期產(chǎn)生，是一個我們只能面對和接受的結(jié)果，而廣告競價和產(chǎn)品售價則是我們可以發(fā)揮主觀能動性的變量，也是我們在廣告優(yōu)化中最大發(fā)揮的空間。
當ACOS數(shù)值很高時，如果我們的廣告競價過高，那么，要試著把競價適當降低，降低的幅度一般以前一周的CPC價格（廣告實際平均扣費）作為參考，降低之后的競價應該略微高于前一周的CPC價格，降價之后，觀察廣告的曝光、點擊和轉(zhuǎn)化，這樣的調(diào)整，一般對廣告的曝光和點擊影響不大，卻可以降低廣告的花費。與此同時，和競爭同行們做橫向?qū)Ρ?，如果價格能夠適當?shù)奶岣撸ㄔ诼菪酱蛟爝^程中，價格提升是必然的），那么，在分子變小分母變大的調(diào)整下，ACOS必然會得到降低。
當然，除了競價降低售價提升之外，我們還要分析數(shù)據(jù)報表中具體的關鍵詞，對于高曝光、高點擊、低轉(zhuǎn)化（無轉(zhuǎn)化）的詞語進行否定，通過分時段設置出價等方式，來降低廣告成本，這也都是屬于廣告優(yōu)化過程中的必要步驟。
還有就是，當你決定了要打造一款產(chǎn)品，當你對其投放了廣告，那么，廣告計劃盡量不要暫?；蛲Ｖ梗谌粘Ｅ嘤栔?，我經(jīng)常提醒學員，廣告投放要盡量做到“藥不能停，藥不要停”，如果配合著持續(xù)的優(yōu)化，廣告的效果一般也會越來越趨好。
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