營(yíng)銷人員通常會(huì)估測(cè)廣告活動(dòng)和銷售渠道的效果。對(duì)于電子郵件營(yíng)銷，關(guān)鍵指標(biāo)可能是郵件打開率、點(diǎn)擊率、取消訂閱量和銷售額；對(duì)于PPC廣告（按點(diǎn)擊付費(fèi)），關(guān)鍵指標(biāo)可能是每次點(diǎn)擊成本和每次轉(zhuǎn)化成本。
但如何全面衡量營(yíng)銷效果？如何比較渠道表現(xiàn)，比如電子郵件營(yíng)銷、PPC廣告、社交媒體呢？
一種方法是創(chuàng)建一個(gè)復(fù)雜的歸因模型，這種模型會(huì)將每筆交易的成因分配到客戶在購(gòu)買過(guò)程中接觸到的各種營(yíng)銷渠道中。這是最準(zhǔn)確的模型，不過(guò)并非所有的企業(yè)都有配套的員工或技術(shù)能力。同樣，如果有人在社交網(wǎng)站Pinterest上看到你的產(chǎn)品圖片，之后收到你公司關(guān)于該產(chǎn)品的推銷郵件，你不可能知道究竟是哪個(gè)因素促成了此次交易。
另一種方法是每個(gè)月將各個(gè)營(yíng)銷渠道的關(guān)鍵指標(biāo)排列在一個(gè)指示板或電子表格中，并查看得出的綜合數(shù)據(jù)。下面是每個(gè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)建該分析需要的關(guān)鍵指標(biāo)。
•郵箱列表規(guī)模。發(fā)送的郵件對(duì)象數(shù)量等同于曝光量。你可以通過(guò)比較各個(gè)月份的郵件數(shù)量就能了解潛在客戶是增加還是減少。
•郵件打開率。這顯示了客戶和潛在客戶的參與度。
•銷售額。郵件營(yíng)銷每月能產(chǎn)生多少銷售額。
•廣告費(fèi)。你在廣告上花了多少錢，比如谷歌AdWords（關(guān)鍵詞）和Facebook廣告。
•點(diǎn)擊量。有多少人通過(guò)點(diǎn)擊廣告瀏覽你的網(wǎng)站。
•銷售額。廣告為你帶來(lái)了多少筆交易，平均金額是多少。
•粉絲數(shù)量。追蹤每個(gè)社交網(wǎng)站上的粉絲量可能會(huì)讓你覺(jué)得更受歡迎。
•分享和點(diǎn)贊數(shù)。分享和點(diǎn)贊數(shù)可以體現(xiàn)用戶參與度。
•銷售額。有多少交易由社交媒體帶來(lái)，平均金額是多少。
•網(wǎng)站訪問(wèn)量。有多少人直接訪問(wèn)該網(wǎng)站（不包括來(lái)自電子郵件、社交媒體和廣告的用戶），這也是衡量品牌追蹤和SEO效果的指標(biāo)之一。
•網(wǎng)頁(yè)瀏覽時(shí)間和閱讀量。
•銷售額。有多少交易來(lái)自于自然流量，平均金額是多少。
電子郵件營(yíng)銷、廣告、社交媒體和自然流量都屬于營(yíng)銷渠道。當(dāng)然實(shí)際情況也可能會(huì)有所不同。無(wú)論如何，你可以將所有指標(biāo)排列在一起，計(jì)算每個(gè)指標(biāo)的月度變化，如下所示。
在上圖示例中，郵件訂閱量正在增長(zhǎng)，但自然流量的訪問(wèn)量下降了2.5%。
什么是用戶參與度？就是郵件營(yíng)銷中的郵件打開率、廣告中的點(diǎn)擊率、社交網(wǎng)站上的點(diǎn)贊和分享數(shù)、自然流量中的用戶瀏覽時(shí)間。對(duì)于電子郵件營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，用戶參與度等同于郵件打開率，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，是點(diǎn)擊率。
以下是簡(jiǎn)單的月度指標(biāo)比較表：
除了廣告的用戶參與度下降10%之外，其它渠道的月度用戶參與度均有所增加。因此，你就可以根據(jù)數(shù)據(jù)相應(yīng)地對(duì)廣告策略進(jìn)行調(diào)整。
接下來(lái)，分析每個(gè)營(yíng)銷渠道的銷售情況。不過(guò)有一點(diǎn)，一個(gè)營(yíng)銷渠道可能只產(chǎn)生很少的銷售額，卻有很高的用戶參與度，這同樣有利于總體銷售額的增長(zhǎng)。
下圖是各營(yíng)銷渠道收入的月度變化：
當(dāng)你收集了所有數(shù)據(jù)，就可以計(jì)算總體的ROI，當(dāng)然計(jì)算結(jié)果并不是十分準(zhǔn)確，因?yàn)椴皇撬械慕灰锥伎梢詺w結(jié)到單一的營(yíng)銷渠道。不過(guò)，跟蹤每個(gè)渠道的收入可以獲得一個(gè)近似值。
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