2017年，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)可能面臨的危機(jī)

危機(jī)1 戰(zhàn)略短板：

低成本，同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)的粗放經(jīng)營(yíng)走到盡頭，原低中國(guó)制造成本相對(duì)優(yōu)勢(shì)不再，卻沒(méi)有找到自己獨(dú)特的市場(chǎng)和客戶定位？

危機(jī)2 模式老舊：

經(jīng)營(yíng)多年、微薄利潤(rùn)的OEM業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式停滯，而我們放棄自建渠道和品牌機(jī)會(huì)

危機(jī)3 思維局限：

只會(huì)推（訂單銷(xiāo)售），不會(huì)拉（價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)）；只會(huì)制造，不了解市場(chǎng)和用戶需求未來(lái)，如何能給海外客戶創(chuàng)造差異化價(jià)值？

危機(jī)4 不善納才：

缺少人才是結(jié)果，上下不同亦是真相；沒(méi)有詩(shī)與遠(yuǎn)方，沒(méi)有夢(mèng)想和希望，誰(shuí)愿意陪你走到未來(lái)？

隨著全球化市場(chǎng)的形成，對(duì)于大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)而言，海外市場(chǎng)已經(jīng)成為企業(yè)整體市場(chǎng)的重要組成部分，特別是對(duì)于集中在珠三角和長(zhǎng)三角一帶的大量的制造型企業(yè)而言，外銷(xiāo)訂單所占的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)銷(xiāo)的比重，海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。所以，正確制定海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和定位就顯得尤為重要。

中國(guó)企業(yè)海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，除少數(shù)如華為、中興、美的等這些管理基礎(chǔ)較好的高科技企業(yè)以外，相當(dāng)多的中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

一方面，很多企業(yè)僅僅滿足于訂單式的進(jìn)行被動(dòng)銷(xiāo)售，而非主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

造成事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)淪落為貿(mào)易商或者海外制造商的代工企業(yè)，基本處于價(jià)值鏈的最低端，賺取的利潤(rùn)也是微乎其微。就連富士康這樣規(guī)模的世界級(jí)代工企業(yè)也是“赤字接單”，通過(guò)最大程度的成本控制而實(shí)現(xiàn)“黑字交貨”的。

另一方面，確實(shí)由于文化的差異性，中國(guó)的產(chǎn)品在海外市場(chǎng)很難有“品牌”的概念，基本上“made in china”就是一個(gè)低檔廉價(jià)的代名詞，根本無(wú)法談及品牌溢價(jià)。

這種現(xiàn)象從早期的紡織服裝，到后來(lái)的汽車(chē)、交換機(jī)，都不例外?！?/p>

現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，缺乏核心技術(shù)和品牌影響力，僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)和展會(huì)推廣輔以價(jià)格戰(zhàn)的低端競(jìng)爭(zhēng)很難在國(guó)際市場(chǎng)上走的更遠(yuǎn)，逐漸開(kāi)始“服務(wù)先行”，并加大在核心技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上的投入，這是一個(gè)好的開(kāi)始，但是根本沒(méi)有改變被動(dòng)、低端的局面，恐怕還需要假以時(shí)日。

海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇6大要素

在咨詢外貿(mào)企業(yè)實(shí)踐和實(shí)際操盤(pán)海外市場(chǎng)的過(guò)程中，深刻的體會(huì)到，要想獲得海外市場(chǎng)的成功，必須要在一些關(guān)鍵要素上進(jìn)行正確的抉擇。

第一要素，企業(yè)內(nèi)部對(duì)于海外市場(chǎng)要有清晰的定位

海外市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)究竟意味著什么？是主要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，還是一個(gè)補(bǔ)充性的市場(chǎng)？不同的定位就意味著不同的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)，就意味著不同的資源投入。當(dāng)然，這個(gè)定位也不能簡(jiǎn)單由企業(yè)想當(dāng)然決定。而是要在權(quán)衡企業(yè)的實(shí)際發(fā)展階段、行業(yè)屬性、資源狀況，以及國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)格局，系統(tǒng)考慮后確定的。

第二要素，在海外市場(chǎng)的發(fā)展路徑上要做出明確的抉擇

比如：要不要建立自己的品牌？是選擇自主發(fā)展的方式，還是合資、合作的方式？在戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)上是采取主動(dòng)，或是被動(dòng)？等等問(wèn)題也都要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際進(jìn)行判斷。有一家中國(guó)企業(yè)最近出現(xiàn)在南非世界杯的贊助商名單上，引起了較大的爭(zhēng)議。單就激發(fā)民族自豪感而言，不乏是一件非常有意義的事情，讓億萬(wàn)中國(guó)球迷可以在欣賞沒(méi)有中國(guó)隊(duì)參與的精彩紛呈的球賽之余，可以有些自我安慰。但從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度分析卻讓人難以茍同。該企業(yè)上一年度凈虧損4.6億元，況且其主導(dǎo)產(chǎn)品是以工業(yè)產(chǎn)品為主，品牌的最主要內(nèi)涵還是在于產(chǎn)品的性能、價(jià)格和服務(wù)，一擲千金豪賭世界杯，實(shí)在是看不出來(lái)能否真正打造一個(gè)世界級(jí)的品牌來(lái)。

第三要素，明確定位和戰(zhàn)略之后，海外市場(chǎng)戰(zhàn)略還要在區(qū)域市場(chǎng)、目標(biāo)客戶、銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)組織方面進(jìn)行組合選擇。

比如，海外市場(chǎng)那么大？而企業(yè)合格的海外銷(xiāo)售人員又很有限，到底以那個(gè)區(qū)域市場(chǎng)為主呢？是全面撒網(wǎng)，還是重點(diǎn)深耕細(xì)作呢？是以歐美市場(chǎng)為主，還是采取農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略呢？這些都是在區(qū)域市場(chǎng)選擇時(shí)需要考慮的。　　而對(duì)于銷(xiāo)售渠道而言，是采取直銷(xiāo)的方式合適，還是采取經(jīng)銷(xiāo)商的方式合適呢？這就要結(jié)合產(chǎn)品的銷(xiāo)售特點(diǎn)和區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況而定。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，當(dāng)然采取經(jīng)銷(xiāo)的方式會(huì)比較快的擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而對(duì)于定制化的產(chǎn)品則需要采取直銷(xiāo)的方式為主。對(duì)于大多數(shù)資金實(shí)力不足或者管控能力比較薄弱的中國(guó)企業(yè)而言，最好還是要夯實(shí)基礎(chǔ)，也就是要充分利用海外市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商資源為我所用。

第四要素，產(chǎn)品的品質(zhì)和性能也許是所有要素總最為關(guān)鍵的

我們經(jīng)常在提到產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，我想不能簡(jiǎn)單理解為價(jià)格便宜，而是要有一個(gè)客戶可以接受的性價(jià)比。遺憾的是，國(guó)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)國(guó)內(nèi)化的現(xiàn)象，也就是在爭(zhēng)奪一個(gè)海外客戶的往往是同行業(yè)的幾家國(guó)內(nèi)企業(yè)，彼此之間為了爭(zhēng)取訂單就會(huì)經(jīng)常上演“殺敵一千，自損八百”的悲情劇。激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往又會(huì)使得企業(yè)無(wú)暇或者無(wú)力在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上加大投入，特別是在一些可能短期難以見(jiàn)效的中長(zhǎng)期技術(shù)或者產(chǎn)品方面更是如此，這樣勢(shì)必會(huì)損害企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

第五要素，營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)與管理也是海外市場(chǎng)戰(zhàn)略中比較關(guān)鍵的因素

比如，到底要不要在海外設(shè)立分公司或者子公司之類(lèi)的海外機(jī)構(gòu)？很多企業(yè)為此糾結(jié)不定。一方面外派機(jī)構(gòu)的費(fèi)用昂貴，而且還有監(jiān)控上的風(fēng)險(xiǎn)和法律上的差異，另外也缺乏足夠的海外人才。有一家外向型的企業(yè)試圖模仿華為技術(shù)公司的海外戰(zhàn)略，意欲在海外大規(guī)模建立辦事處或者分公司，而事實(shí)上因?yàn)楸旧懋a(chǎn)品的利潤(rùn)遠(yuǎn)不及華為集成通訊方案的十分之一，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間根本難以支撐龐大的海外營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，結(jié)果只能是無(wú)疾而終。

第六要素，海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的另外一個(gè)重要問(wèn)題就是海外營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)問(wèn)題

筆者在一個(gè)大型國(guó)有企業(yè)進(jìn)行深度調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于薪酬待遇最不滿意的除了技術(shù)研發(fā)人員之外，就是海外銷(xiāo)售人員?？偨?jīng)理也很郁悶，為什么呢？公司給他們的待遇已經(jīng)比其他崗位的高很多了呀？殊不知，有能力的海外營(yíng)銷(xiāo)人員和技術(shù)人員一樣都是需要很多個(gè)人能力方面的組合，包括基本的語(yǔ)言能力、商務(wù)規(guī)則的運(yùn)用、進(jìn)出口貿(mào)易知識(shí)以及對(duì)于海外文化的了解，等等，都是與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的要求有很大不同的。再者，稀缺人才更習(xí)慣與市場(chǎng)同類(lèi)人才進(jìn)行比較而非內(nèi)部的平衡。所以，結(jié)合海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位，要針對(duì)性的設(shè)計(jì)海外營(yíng)銷(xiāo)人員的薪酬與績(jī)效體系，以充分發(fā)揮他們的潛力和積極性。

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