美國(guó)作為全球電商最為成熟的國(guó)家之一，在很多人眼里或許已經(jīng)趨于飽和，甚至于沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)的空間可言。對(duì)于美國(guó)本土電商而言或許如此，但對(duì)于中國(guó)出口電商賣(mài)家而言卻仍大有可為。

近日，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商Yeahmobi（易點(diǎn)天下）利用大數(shù)據(jù)及市場(chǎng)調(diào)研資料，發(fā)布了《全球電商資訊——美國(guó)篇》報(bào)告。該報(bào)告從地域、電商環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣、金融和支付方式、法律、物流、企業(yè)形式等方面對(duì)美國(guó)電商進(jìn)行了全面解讀。

以下是Yeahmobi（易點(diǎn)天下）的全文報(bào)告：

地域綜述

全球電商排名：1

人口：3.09億

組成：50州

官方語(yǔ)言：英語(yǔ)為政府用語(yǔ)言，西班牙語(yǔ)應(yīng)用廣泛（12.9%）

GDP：16.77萬(wàn)億

貨幣：美元（$）

常用域名：.us .gov .mil .edu. com

在美國(guó)開(kāi)展貿(mào)易與在其他任何一個(gè)國(guó)家都不盡相同。美國(guó)是由50個(gè)州組成，雖然各州由聯(lián)邦政府統(tǒng)一管轄，但大部分法律法規(guī)的決策權(quán)仍在各州政府手中。但是，憑借著近17萬(wàn)億美元的GDP，3.09億人口和87%的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率，美國(guó)當(dāng)仁不讓成為全球商業(yè)眼中最具吸引力的寶地。

美國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)表現(xiàn)出良好的對(duì)海外電子商務(wù)的接納程度，超過(guò)70%的美國(guó)電商用戶在國(guó)外網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)過(guò)東西，來(lái)自英國(guó)、中國(guó)、加拿大、香港、澳大利亞等國(guó)的電商網(wǎng)站是最受歡迎的。

美國(guó)是許多世界領(lǐng)先的科技公司的所在地，全國(guó)上下，從消費(fèi)者到商人都是線上購(gòu)物的忠實(shí)擁蹙。

電子產(chǎn)品、衣物、家具家居都是遠(yuǎn)距離買(mǎi)賣(mài)和線上購(gòu)物頻繁發(fā)生的領(lǐng)域。超過(guò)20%的電子商務(wù)銷(xiāo)售額來(lái)源于服裝板塊，22%來(lái)自電子產(chǎn)品銷(xiāo)售。

2015-2020年美國(guó)零售電商銷(xiāo)售額，以產(chǎn)品類(lèi)別計(jì)

與美國(guó)電子商務(wù)規(guī)模相應(yīng)，諸多挑戰(zhàn)和機(jī)遇在這一領(lǐng)域并存。許多大型零售品牌在每一個(gè)州都有實(shí)體商店，但也并不能保證到達(dá)每一位顧客的家門(mén)口。而電子商務(wù)恰恰能將品牌帶給更多的消費(fèi)者，這也是為什么沃爾瑪，百思買(mǎi)，家得寶也站上了線上零售前十位這樣的重要位置。它們的實(shí)體性存在建立起品牌，線上服務(wù)則幫助他們觸及更多更規(guī)律的客戶群。

美國(guó)網(wǎng)民在購(gòu)物季計(jì)劃訪問(wèn)的主要網(wǎng)站，2016年8月

對(duì)想要進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的公司來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)貙?duì)線上活動(dòng)的接受程度，對(duì)跨境貿(mào)易的開(kāi)放心態(tài)，以及速達(dá)全球的物流公司，都意味著巨大的機(jī)會(huì)。但同時(shí)，50州各自不同的法律、稅務(wù)、文化及經(jīng)濟(jì)方面的特性又是企業(yè)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

電商環(huán)境

美國(guó)在技術(shù)背景方面的情況自不用多言，許多享譽(yù)全球，家喻戶曉的品牌都來(lái)源于此。盡管美國(guó)的地理因素增加了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的難度和成本，全美網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到了近87%，達(dá)到與很多歐洲國(guó)家相同的程度。美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶人口仍在以7%的速度增長(zhǎng)，體現(xiàn)出良好的成長(zhǎng)趨勢(shì)。基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展也讓互聯(lián)網(wǎng)和線上商務(wù)吸引了更多人，畢竟不是所有地區(qū)的顧客都有機(jī)會(huì)去體驗(yàn)?zāi)切┗鸨放频膶?shí)體店鋪。

正是因?yàn)楦呔W(wǎng)絡(luò)覆蓋率和地理這兩個(gè)因素，使得美國(guó)消費(fèi)者更容易接受線上購(gòu)物。美國(guó)商務(wù)部的報(bào)告顯示，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額在2014年達(dá)到$3050億，而且在以15%的速率增長(zhǎng)。

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網(wǎng)絡(luò)零售的主要類(lèi)別包括電子產(chǎn)品（22%），服裝及配飾（20%）。因此，不難猜到全美前十位的線上零售企業(yè)都是綜合類(lèi)電商網(wǎng)站。

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同所有市場(chǎng)相同，美國(guó)市場(chǎng)也有自己的購(gòu)物高峰期，如感恩節(jié)，黑色星期五和網(wǎng)購(gòu)星期一。感恩節(jié)是在十一月的第四個(gè)星期四，黑色星期五是感恩節(jié)的后一天，而網(wǎng)購(gòu)星期一是緊接著的周一。前兩個(gè)促銷(xiāo)日一直存在，只是現(xiàn)在又加上了線上購(gòu)物這樣一個(gè)新分支。

eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2015年的購(gòu)物高峰期，美國(guó)電子商務(wù)又取得了不俗的成績(jī)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了13.4%。而線下銷(xiāo)售額的增幅繼續(xù)放緩，只有1.7%，是2008-2009年經(jīng)濟(jì)蕭條以來(lái)的最低增速。

雖然看上去15年的增長(zhǎng)速度并沒(méi)有2014年的14.4%高，但其實(shí)，電子商務(wù)銷(xiāo)售額在2015年增加了$93.3億，而2014年只比上年增長(zhǎng)了$87.6億。整個(gè)購(gòu)物季中，銷(xiāo)售最高幅度的增長(zhǎng)是在12月23日，Adobe記錄下了56%的電子商務(wù)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。對(duì)于那些很晚才想起買(mǎi)圣誕節(jié)禮物的人們來(lái)說(shuō)，12月23日是最后補(bǔ)救的日子，物流可以實(shí)現(xiàn)一天到達(dá)，給購(gòu)物者提供了很大便利。不過(guò)對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，恐怕銷(xiāo)售高峰并不會(huì)出現(xiàn)在這一天，畢竟配送節(jié)前臨時(shí)訂單并不太容易實(shí)現(xiàn)。但圣誕季的確不容忽視。

移動(dòng)端

移動(dòng)端（手機(jī)和平板電腦）貢獻(xiàn)著美國(guó)線上銷(xiāo)售中超過(guò)30%的份額。這一趨勢(shì)仍將繼續(xù)，而且會(huì)改變購(gòu)物者與品牌互動(dòng)及交易的方式。智能手機(jī)端以14%的交易額占比稍稍超過(guò)的平板電腦交易額（13%）。舉例來(lái)說(shuō)，2014年8月份，超過(guò)1.58億美國(guó)消費(fèi)者曾通過(guò)品牌的app或者手機(jī)網(wǎng)站與品牌互動(dòng)。

2016年，移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)的線上交易額預(yù)計(jì)將達(dá)到近$1150億。

社交網(wǎng)絡(luò)

隨著社交網(wǎng)絡(luò)用戶群體的迅速增加（至2020年有望達(dá)到2億），零售品牌也在利用起來(lái)這個(gè)關(guān)鍵的交流渠道。Facebook是到目前為止最大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但其他一些，如Pinterest, Instagram也在一些領(lǐng)域和年齡群體中扮演著重要角色。

美國(guó)社交媒體用戶通過(guò)社交媒體購(gòu)物的可能性

搜索

在美國(guó)，Google占據(jù)著搜索流量的絕大多數(shù)，64%。但Bing和Yahoo!也有一定數(shù)量的用戶群體，雖然不見(jiàn)得數(shù)量龐大，但他們?nèi)匀豢梢杂|及幾百萬(wàn)潛在客戶。

2015年第三季度至2016年第二季度美國(guó)搜索引擎使用比較

跨境消費(fèi)

據(jù)FedEx委托Forrester咨詢公司進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，76%的美國(guó)線上消費(fèi)者曾經(jīng)從國(guó)外電商網(wǎng)站買(mǎi)過(guò)東西。

PayPal給出的數(shù)據(jù)是，2015年，3650萬(wàn)跨境線上購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)價(jià)值$269億的商品，到2016年底，這一銷(xiāo)售額有望增長(zhǎng)10%。這其中，有11%的消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)錢(qián)原因選擇了中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站，6%和5%的顧客選擇了英國(guó)和加拿大的購(gòu)物網(wǎng)站，來(lái)買(mǎi)他們?cè)诿绹?guó)買(mǎi)不到的東西。

美國(guó)顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)或打算購(gòu)買(mǎi)的跨境電商所在地

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法律

法律框架

美國(guó)的合同法都是在州級(jí)別確定的， 也就是說(shuō)在50個(gè)州，各不相同的合同法組成了相當(dāng)混亂的法律場(chǎng)景。統(tǒng)一商法（The Uniform Commercial Code(UCC)）是為了平衡50州各自的規(guī)定應(yīng)運(yùn)而生的，但這也不是聯(lián)邦法案，而是由各州來(lái)決定該法律在當(dāng)?shù)剡m不適用。資料保護(hù)則是聯(lián)邦級(jí)別的法律，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)全權(quán)負(fù)責(zé)它的履行。

加利福尼亞州有自己的一套資料保護(hù)法案，這一法案影響著該州的貿(mào)易及商業(yè)活動(dòng)，但實(shí)際上也對(duì)美國(guó)市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的大多數(shù)網(wǎng)站具有約束作用。知識(shí)產(chǎn)權(quán)法案也是聯(lián)邦級(jí)別的法案，在全國(guó)有效。

對(duì)面向消費(fèi)者的商業(yè)，主要的聯(lián)邦級(jí)別監(jiān)管機(jī)構(gòu)有聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)，負(fù)責(zé)保證消費(fèi)者被公平對(duì)待，聯(lián)邦通信委員會(huì)，監(jiān)管洲際和國(guó)際間的廣播，電視，電報(bào)，衛(wèi)星和光纜通信，還有美國(guó)版權(quán)局及美國(guó)專利和商標(biāo)局。

用戶體驗(yàn)

總體來(lái)說(shuō)，美國(guó)線上商店的顧客滿意程度是不錯(cuò)的。不過(guò)，在線上顧客滿意度平均達(dá)到83%時(shí)，只有65%智能手機(jī)用戶表示他們的購(gòu)物體驗(yàn)稱得上令人滿意，提出了很大的改善空間。

只有55%的受訪顧客認(rèn)為他們可以放心的將自己的個(gè)人信息提交給品牌，超過(guò)三分之二受訪者表示相較一年以前，他們現(xiàn)在更加關(guān)注自己在線上的隱私。

欺詐也是備受關(guān)注的一項(xiàng)內(nèi)容，還有信任問(wèn)題。60%的顧客不太樂(lè)意再跟出現(xiàn)過(guò)數(shù)據(jù)外泄問(wèn)題的品牌做交易。

對(duì)于在手機(jī)端購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，顧客仍然表現(xiàn)出了相當(dāng)程度的憂慮，雖然手機(jī)端是增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的購(gòu)物渠道。

顧客服務(wù)也亟待關(guān)注，38%的顧客認(rèn)為品牌越來(lái)越不重視這一點(diǎn)。

電話和郵件是比較受歡迎的交流渠道，但是在任何渠道中，回復(fù)速度都是最重要的。

頂級(jí)品牌都為客戶服務(wù)設(shè)立了標(biāo)準(zhǔn)。各大品牌的顧客滿意度如下圖所示：

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線上渠道是重要的接觸到顧客的方式：

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忠實(shí)度和抵用券

忠實(shí)度和抵用券是美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)常用來(lái)獲取顧客和留住顧客的手段。據(jù)估計(jì)，美國(guó)顧客2015年總共兌換了超過(guò)7400萬(wàn)智能手機(jī)抵用券，93%的受訪顧客會(huì)在購(gòu)物過(guò)程中使用抵用券。

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財(cái)務(wù)和支付

借記卡和信用卡仍然是美國(guó)付款方式的主流，即使是線上購(gòu)物過(guò)程，也有45%銷(xiāo)售額是用卡片支付的，PayPal在線上支付中有一定的市場(chǎng)份額，占總數(shù)的15%。此外，其他支付方式，如Amazon Payment, PayPal Credit, Google Wallet, Skrill等數(shù)字支付方式，也有一定的用戶基礎(chǔ)。

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稅收

美國(guó)稅收政策對(duì)于任何商業(yè)來(lái)說(shuō)都是非常關(guān)鍵的。這一章節(jié)將著重考慮銷(xiāo)售稅，以及在美國(guó)的50州和超過(guò)12，000個(gè)司法管轄區(qū)，貿(mào)易過(guò)程中的復(fù)雜性。

銷(xiāo)售稅

作為一項(xiàng)在商品和服務(wù)中征扣的間接稅費(fèi)，銷(xiāo)售稅要求賣(mài)家在銷(xiāo)售過(guò)程中從買(mǎi)家處征收。

今天，美國(guó)境內(nèi)有超過(guò)12，000個(gè)州級(jí)，縣級(jí)，以及市級(jí)司法管轄區(qū)征收銷(xiāo)售稅。45個(gè)州加上哥倫比亞特區(qū)對(duì)零售和一些服務(wù)征收銷(xiāo)售稅。稅收收入的大部分來(lái)源于銷(xiāo)售稅，而非個(gè)人所得稅。銷(xiāo)售稅稅收對(duì)一個(gè)州有多重要呢，舉個(gè)例子，在德克薩斯州，2013年，銷(xiāo)售稅占其總稅收收入的54.3%。

有五個(gè)州不施行全州覆蓋的一般銷(xiāo)售稅，它們是阿拉斯加，特拉華，蒙大納，新罕布什爾，和俄勒岡州。阿拉斯加和蒙大納州允許地方政府征收地方性銷(xiāo)售稅。

增值稅（VAT）是有別于銷(xiāo)售稅的，增值稅適用于在生產(chǎn)過(guò)程中額外價(jià)值附加于商品之上的所有情況，而銷(xiāo)售稅只在最終銷(xiāo)售時(shí)收。

而在征收銷(xiāo)售稅的州內(nèi)，不管銷(xiāo)售的渠道是什么，所有應(yīng)收稅的交易都應(yīng)該交稅。

銷(xiāo)售稅能有多復(fù)雜呢？

取決于消費(fèi)者所在的州，不同的產(chǎn)品要按不同的稅率來(lái)付稅。舉例來(lái)說(shuō)在一些州，食品不需要交稅，但在另一些州，可能同一種東西會(huì)被歸入不同類(lèi)別。

在紐約，價(jià)值不超過(guò)$110的衣物和鞋子免交銷(xiāo)售稅，但是在某些司法管轄區(qū)，又需要交本地的銷(xiāo)售稅。有的司法管轄區(qū)針對(duì)服飾的稅務(wù)條款可能一年一變。

免稅的物品可能包括“構(gòu)成一件實(shí)體衣物的大部分織物，線，紗線，扣子，按扣，鉤子，拉鏈和類(lèi)似的物品”或者是用來(lái)修補(bǔ)的這些物品。

為了遵守這些規(guī)定，一個(gè)零售商需要知道每一件物品在每一個(gè)州的準(zhǔn)確歸類(lèi)，才能保證征收或者減免了正常數(shù)量的稅費(fèi)。在某一州征收太多會(huì)讓商品競(jìng)爭(zhēng)力下降，而征收不足則有可能面臨罰款。還有更復(fù)雜的是，在一些州，稅率有可能在市、縣甚至街道間有所不同。兩棟相鄰的建筑也有可能屬于不同的稅率區(qū)。

審計(jì)

為了規(guī)范營(yíng)業(yè)稅收，每個(gè)州都會(huì)對(duì)商業(yè)進(jìn)行審計(jì)，有被罰款或征收利息的危險(xiǎn)。無(wú)論在那個(gè)州、縣或者城市進(jìn)行銷(xiāo)售，經(jīng)營(yíng)者都必須記錄銷(xiāo)售的情況。

跨國(guó)公司

在美國(guó)經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司不需要征收銷(xiāo)售稅，除非他們落入“Nexus直接關(guān)系稅”的范圍內(nèi)。Nexus指的是只在一個(gè)州或是司法管轄區(qū)有商業(yè)活動(dòng)的企業(yè)。如果一個(gè)企業(yè)與某一州是“直接關(guān)系”，那它就需要按照該州的規(guī)定征收或者減免銷(xiāo)售稅。而被定義為“直接關(guān)系”在各州的標(biāo)準(zhǔn)又有不同，可以包括諸如開(kāi)辦公室、商店、授權(quán)商店、在倉(cāng)庫(kù)存放貨物甚至是參加會(huì)議或者展會(huì)這樣的行為。

一旦你的生意被認(rèn)定有直接關(guān)系，你就得計(jì)算、征收、報(bào)告或者減免該州的銷(xiāo)售稅。正因?yàn)檫@個(gè)原因，銷(xiāo)售稅的減免取決于你商業(yè)的所在地，因?yàn)閷?shí)體的地址決定著直接關(guān)系與否。但仍有一些情況例外，需要注意。

怎樣會(huì)被認(rèn)定為“直接關(guān)系”呢？

場(chǎng)景1

一個(gè)跨國(guó)公司在多個(gè)州都有生意開(kāi)展，可以是一個(gè)商店，或者是一個(gè)零售店的一部分柜臺(tái)。在這種情況下，這個(gè)公司很有可能要在每一個(gè)州負(fù)擔(dān)銷(xiāo)售稅義務(wù)。

場(chǎng)景2

直接關(guān)系也存在于雇傭關(guān)系中。比如說(shuō)一個(gè)公司在美國(guó)雇傭了銷(xiāo)售人員，雇員或合約商在美國(guó)活動(dòng)，就有可能被認(rèn)為與該州有直接關(guān)系。

場(chǎng)景3

規(guī)律性的參加商業(yè)展會(huì)或在美國(guó)本土打廣告在某些州也可能被認(rèn)為有“直接關(guān)系”存續(xù)。

其他可能產(chǎn)生“直接關(guān)系”的場(chǎng)景有：

產(chǎn)權(quán)：擁有或出租美國(guó)的不動(dòng)產(chǎn)或個(gè)人資產(chǎn)。

配送商品：在美國(guó)有公司人員配送或安裝商品。

貨物存儲(chǔ)：租用或擁有倉(cāng)庫(kù)或轉(zhuǎn)運(yùn)配送設(shè)施。

在美國(guó)銷(xiāo)售產(chǎn)品需要考慮的8個(gè)方面：

1. 關(guān)注每個(gè)州關(guān)于稅收的最新規(guī)定

2. 建立起經(jīng)營(yíng)活動(dòng)記錄的習(xí)慣

3. 了解“直接關(guān)系”的要求

4. 使用地理位置，而不是郵編

5. 設(shè)置納稅申報(bào)和匯款的時(shí)間表

6. 收集和存儲(chǔ)所有的免稅證書(shū)

7. 確定是否屬于《簡(jiǎn)化銷(xiāo)售與使用稅協(xié)議》范疇內(nèi)

8. 計(jì)劃好賦稅優(yōu)惠期

物流

每一個(gè)零售商在考慮配送服務(wù)時(shí)都必須考慮到線上消費(fèi)者的需求，而跨國(guó)銷(xiāo)售的零售商必須意識(shí)到，在跨國(guó)運(yùn)送的基礎(chǔ)上，還必須考慮在國(guó)內(nèi)的配送服務(wù)。

首當(dāng)其沖的是配送成本：

59%的受訪者認(rèn)為在選購(gòu)的過(guò)程中，查看配送費(fèi)用很重要。

56%的受訪者曾經(jīng)因?yàn)樵谧詈蟾犊铍A段加上運(yùn)費(fèi)，訂單價(jià)錢(qián)更高而取消購(gòu)買(mǎi)。

57%的受訪者會(huì)接受額外的運(yùn)送費(fèi)用，只要訂單物有所值。

49%的受訪者認(rèn)為跨國(guó)訂單更劃算。

43%的受訪者認(rèn)為可以從外國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站上找到美國(guó)沒(méi)有的東西。

受訪的美國(guó)亞馬遜顧客表示自己很有可能會(huì)因?yàn)槲锪髻M(fèi)用打消購(gòu)買(mǎi)念頭

一個(gè)越來(lái)越受歡迎的減少或避免運(yùn)送費(fèi)用的方法是，在實(shí)體店提取，有38%的消費(fèi)者選擇了這一方式，比起一年前的35%，增長(zhǎng)了8.5%。

顯然這種方式在跨國(guó)零售商這里很難實(shí)現(xiàn)，但所幸在美國(guó)，配送時(shí)間大多在6-8日內(nèi)，具體時(shí)間還取決于配送費(fèi)多少。這和跨國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的配送時(shí)間并不差太多，因而還是可以與本土商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的。

另外，在物流方面值得注意的還有，如果消費(fèi)者并不能及時(shí)收到包裹而包裹被退回的情況下，跨國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商又該怎樣應(yīng)對(duì)這種長(zhǎng)距離銷(xiāo)售帶來(lái)的不便呢。

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