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特賣網(wǎng)站 Zulily 不敵亞馬遜，垂直電商撞上大平臺槍口

發(fā)布時間：2015-08-18 22:58:05  | 來源： 36kr  |  編輯：楊眉

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在中國做電商，不能不考慮該怎么和淘寶共存。在美國，不能不考慮亞馬遜。尤其是細(xì)分領(lǐng)域的垂直電商。要在柴米油鹽的超市對面，開出一家專心致志的醬油鋪，吆喝得響到穿街過市才行。結(jié)果在過去的兩年里我們看到，存活下來的醬油鋪，往往也得兼做油鹽生意。主流的垂直電商越來越綜合化，綜合電商更有贏者通吃的野心。

然而，當(dāng)整條街都開滿超市的時候，顧客似乎又厭倦了。一個簡單的小醬油鋪比超市開貨架上的醬油更吸引他們。垂直電商在幾家大平臺日漸趨同的時候，又等到了新的市場機(jī)遇。從去年起，以母嬰市場為代表，貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝、小荷特賣等垂直電商發(fā)展飛快，融資熱浪洶涌。

比起來，母嬰特賣領(lǐng)域最早的開拓者Zulily在太平洋彼岸，境遇簡直凄涼。本周一，美國媒體集團(tuán)Liberty Interactive宣布旗下的電視購物平臺 QVC 將會收購母嬰特賣電商 Zulily，收購價格在每股 18.75 美元，比起 Zulily 在 2014年2月 間的股價高點(diǎn)，低了近 75%，而上周五 Zulily 的收盤價，比起收購價又低了一半。財(cái)報顯示，Zulily 從 14年起，銷售增長不斷放緩，到今年第二季度幾乎停滯，而由于分配中心的自動化改建，成本卻在增加。

《華爾街日報》認(rèn)為 Zulily 的衰落和這家垂直電商趨向綜合化的發(fā)展策略有關(guān)。最早 Zulily 推出的品牌小眾、平價、專注母嬰。Zulily 為這些小品牌提供了專業(yè)的攝影服務(wù)，使他們有機(jī)會和百萬級的活躍用戶接觸，不僅受到小品牌的歡迎，Zulily 也掌握更大的議價權(quán)。但為了爭取到更多顧客，Zulily 在之后增加了更多知名品牌，品類也延伸到女裝、童裝、家居用品。這樣，Zulily 和亞馬遜所能提供的產(chǎn)品差異越來越淡，但主動權(quán)要比亞馬遜小得多，而且服務(wù)體驗(yàn)也讓顧客感到明顯的不足。相同的產(chǎn)品，在亞馬遜上購買，可以隔天送達(dá)，輕松退換，但在 Zulily 上 就得等 10-14 天的送貨期，而且不能退換。

這些服務(wù)上的劣勢，可以說是 Zulily 先天生就的。Zulily 以 “零存貨” 模式起家，在他們的平臺上，消費(fèi)者下單，生產(chǎn)廠家接單，直接發(fā)貨。免去了 Zulily 倉儲、配送和退換貨的負(fù)擔(dān)。這種輕盈的經(jīng)營模式讓 Zulily 在融資市場大獲青睞，但成也蕭何敗蕭何，和擁有成熟物流體系的 Amazon 正面交鋒，Zulily 的落敗是沒有懸念的。

作為 Zulily 的中國同行，貝貝網(wǎng) CEO 張良倫和蜜芽寶貝 CEO 劉楠也各自指出了 Zulily 的一些經(jīng)營弊端。張良倫認(rèn)為，Zulily 數(shù)年前對 PC 端的網(wǎng)站經(jīng)營、電子郵件的營銷都做得相當(dāng)?shù)轿?，但在移動互?lián)網(wǎng)的新浪潮里，卻落人一步。“我們的銷售額 90% 都來自移動端，而 Zulily 到現(xiàn)在也只有 50-60%。” 同樣落后的也許還有 Zulily 的供應(yīng)鏈。去年 Zulily 的 CEO Darrell Cavens 來中國時，劉楠和他有過接觸。“Darrell 很清楚未來的趨勢是全球供應(yīng)鏈，但 Zulily 的商家大多是美國的小設(shè)計(jì)師和工作室，盡管商品都是 made in China，但 Zulily 一直受制于這些小商家的成長速度，而沒能及早把供應(yīng)鏈上移到中國的外貿(mào)出口廠家。”

因?yàn)槿丝诩t利和本土制造這兩張王牌，中國的母嬰電商對行業(yè)前景始終非常樂觀。但結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢并不能保障他們不重復(fù) Zulily 式的失敗，因?yàn)閲鴥?nèi)的綜合平臺也一直大力經(jīng)營著他們的母嬰品類?！渡探缭u論》披露，2014年 第一季度中國 B2C 母嬰品類的交易額中，天貓占有最大的份額，52.3%，京東次之，占 19.4%。綜合電商的品牌影響力和高流量仍然是垂直電商難以匹及的優(yōu)勢。此外《華爾街日報》根據(jù)觀察經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)困難時期，特賣電商會比綜合電商經(jīng)營得更好，而在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時期，比如目前的美國，綜合電商會更占優(yōu)勢。原因是大平臺承擔(dān)更大的庫存成本，在人們手頭拮據(jù)、減少購物的時候，居高的庫存成本會侵蝕大平臺的利潤，以致大平臺不能拿出特賣電商的折扣力度。而現(xiàn)在，綜合平臺的運(yùn)轉(zhuǎn)已經(jīng)滿血復(fù)活，且握有更大的議價權(quán)，垂直電商要在哪里找到新優(yōu)勢，來避免成為下一個 Zulily 呢？

原文來源： 36kr 作者：楊眉

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