在人們的印象中，今年跨境電商的頭把交椅，理應(yīng)是宣傳聲勢(shì)震天、各國(guó)政要頻頻站臺(tái)的天貓國(guó)際。但實(shí)際上，成立不到一年的網(wǎng)易考拉、京東全球購(gòu)們都顯示出超越天貓國(guó)際的跡象，半年銷售額增長(zhǎng)20倍的網(wǎng)易考拉甚至在杭州出單量超過(guò)了天貓國(guó)際。

為什么網(wǎng)易考拉、京東能后來(lái)居上？其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，在國(guó)民消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，當(dāng)一家電商能夠保證正品、而且做到好貨低價(jià)的時(shí)候，用戶定會(huì)積極投入其懷抱，而只有擁有強(qiáng)大定價(jià)權(quán)、選貨能力的平臺(tái)，才能成為真正的贏家。

定價(jià)權(quán)：跨境電商生死線

所有的跨境電商都明白供應(yīng)鏈的重要性，所以自年初起，馬云便扮演起天貓國(guó)際招商“急先鋒”的角色，先后與歐美澳各國(guó)政要頻頻互動(dòng)，不僅力邀Costco等全球前九超市入駐，而且吸引日本花王等各國(guó)大牌開(kāi)設(shè)品牌旗艦店。京東方面，劉強(qiáng)東也親自帶隊(duì)赴法國(guó)、韓國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)，并在日本、澳洲、美國(guó)啟動(dòng)招商會(huì)，SKU數(shù)量也增長(zhǎng)迅猛。網(wǎng)易考拉團(tuán)隊(duì)也啟動(dòng)了韓國(guó)行、澳洲歐洲行，狂攬LG健康、澳佳寶等全球行業(yè)巨頭品牌授權(quán)。

但是打開(kāi)天貓國(guó)際，發(fā)現(xiàn)積極引進(jìn)的大牌旗艦店，銷售可以用慘淡形容，以德國(guó)最大超市旗艦店Inferno為例，在網(wǎng)易考拉、京東銷售火爆的HIPP喜寶有機(jī)奶粉月銷量?jī)H僅300多件，其他如碧然德凈水壺、博朗電動(dòng)剃須刀等熱門(mén)海淘商品月銷售量?jī)H僅保持在二位數(shù)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的重量級(jí)外媒去年就曾質(zhì)疑天貓國(guó)際發(fā)展前景不佳，大部分店鋪業(yè)績(jī)低迷。

造成天貓國(guó)際大牌旗艦店銷售不及預(yù)期的原因，在于其死板的定價(jià)。天貓國(guó)際的品牌旗艦店受制于全球銷售政策，因而在價(jià)格上需要面臨更多的限制。而完全自營(yíng)的網(wǎng)易考拉海購(gòu)、提升了自營(yíng)比例的京東，則可以根據(jù)市場(chǎng)情況靈活調(diào)整價(jià)格。以10月大促為例，日本最受歡迎的衛(wèi)生巾花王樂(lè)而雅S系列衛(wèi)生巾網(wǎng)易考拉海購(gòu)僅售24元/包，京東全球購(gòu)29元/包，而天貓國(guó)還是只能維持平時(shí)的市場(chǎng)統(tǒng)一價(jià)45元/包，結(jié)果就造成比網(wǎng)易考拉海購(gòu)、京東全球購(gòu)貴1倍的局面。如此大的價(jià)格差異，用戶很難不流失。

想通過(guò)平臺(tái)模式走量的天貓國(guó)際，結(jié)果在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上落后于完全自營(yíng)的網(wǎng)易考拉海購(gòu)、部分自營(yíng)的京東全球購(gòu)。事實(shí)上自營(yíng)模式的最大好處，就是通過(guò)集中采貨、集中銷售的方式，掌握強(qiáng)大的定價(jià)權(quán)，不斷憑借有吸引力的價(jià)格獲取用戶，讓競(jìng)品的體量?jī)?yōu)勢(shì)無(wú)法充分發(fā)揮出來(lái)。

另外一點(diǎn)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)和京東全球購(gòu)都在發(fā)力保稅倉(cāng)儲(chǔ)。京東在杭州、鄭州、重慶等地都自建了倉(cāng)儲(chǔ)，而網(wǎng)易考拉海購(gòu)更是后生可畏，已經(jīng)在杭州、寧波、鄭州、重慶4個(gè)試點(diǎn)城市保稅區(qū)設(shè)有大規(guī)模倉(cāng)儲(chǔ)，分別達(dá)到5.6萬(wàn)平米、2.6萬(wàn)平米、鄭州4萬(wàn)平米及重慶3萬(wàn)平方米，保稅倉(cāng)儲(chǔ)面積位列全行業(yè)首位。 網(wǎng)易考拉和京東備貨能力的提升，使得他們能夠通過(guò)提前備貨進(jìn)一步提升價(jià)格優(yōu)勢(shì)。今年9月網(wǎng)易考拉海購(gòu)就開(kāi)始籌備雙11備貨行動(dòng)，在重點(diǎn)品類上甚至比以往增加了數(shù)倍的采貨量，于是在整個(gè)10月價(jià)格優(yōu)勢(shì)就相當(dāng)明顯了。此消彼漲之下，網(wǎng)易考拉海購(gòu)能夠在10月杭州出單量超越天貓國(guó)際，就是水到渠成的事情了。

可以說(shuō)，掌握了定價(jià)權(quán)就掌握了跨境電商的生死線。網(wǎng)易考拉已經(jīng)是全部自營(yíng)，京東全球購(gòu)在不斷加大自營(yíng)的比例，而一直奉行平臺(tái)模式的天貓國(guó)際則很難從根本上改變這個(gè)困境。

選貨能力：跨境電商差異化的關(guān)鍵

今年電商一個(gè)很明顯的趨勢(shì)就是，移動(dòng)端的用戶已經(jīng)突破50%的分界值。京東今年618移動(dòng)端占比超60%，網(wǎng)易考拉海購(gòu)移動(dòng)端占比更是接近80%。在碎片化時(shí)間使用移動(dòng)端購(gòu)物的用戶增多，使得電商營(yíng)銷模式發(fā)生天翻地覆的變化。

在日前召開(kāi)的騰訊智慧峰會(huì)廣州站上，行業(yè)人士就普遍認(rèn)為“碎片時(shí)間場(chǎng)景化”已經(jīng)是主流商業(yè)模式，借助符合用戶生活形態(tài)的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，重塑產(chǎn)品的渠道和鏈接方式，成為營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。在這種新的購(gòu)物模式下，跨境電商們將不得不強(qiáng)化自己的選貨能力，設(shè)計(jì)盡可能多的不同場(chǎng)景讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買。

但是，電商習(xí)慣的根據(jù)銷量或競(jìng)價(jià)高低的方式來(lái)推薦商品，就很難打動(dòng)碎片化時(shí)代的用戶。網(wǎng)易CEO丁磊更是直言，“以前的電商只有電的基因就足夠了，而現(xiàn)在的電商必須要有商的基因。只有幫助用戶找到最適合的產(chǎn)品，才算有商的基因。”于是，他甚至親自主抓網(wǎng)易考拉海購(gòu)APP的研發(fā)設(shè)計(jì)工作，讓經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選的商品在以不同場(chǎng)景下呈現(xiàn)給用戶。而京東全球購(gòu)則是和騰訊玩起了結(jié)合，通過(guò)微信手Q構(gòu)建的社會(huì)化場(chǎng)景來(lái)推薦商品，達(dá)成銷售目的，數(shù)據(jù)顯示：今年十一大促京東微信購(gòu)物入口的家電銷售額便是去年“十一”大促期間10天的銷售額總和。

同時(shí)，在新的用戶使用場(chǎng)景下，需要為用戶精挑細(xì)選他需要的、卻未曾了解的商品，而不是一股腦將大堆的商品推送給用戶，這樣平臺(tái)的差異性和溢價(jià)能力才能凸顯。網(wǎng)易考拉海購(gòu)把生活化、時(shí)尚化作為了突破口，更多的加大了家居生活、服飾箱包商品的比例，體現(xiàn)精品生活的理念。僅在口腔護(hù)理一個(gè)小品類上，就上線近100個(gè)品牌，鼓勵(lì)用戶從日常生活開(kāi)始，體驗(yàn)全球頂級(jí)的生活方式。京東全球購(gòu)則是聯(lián)合了EBAY推出海外精選頻道，搜羅名表、生活數(shù)碼、箱包珠寶等好貨，提升整個(gè)平臺(tái)的品質(zhì)感。

不過(guò)從天貓國(guó)際此次雙11的預(yù)售頁(yè)面可以看出，它也在明顯的改變，不僅增加了場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)，而且也在擺脫大而全的模式推出精品國(guó)家館，給用戶更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

總結(jié)說(shuō)來(lái)，天貓國(guó)際在體量上依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是受制于平臺(tái)模式缺乏靈活的定價(jià)權(quán)，同時(shí)過(guò)于大而全的商品推薦方式更難以滿足日益挑剔的用戶，如同一條龐大的海輪難以靈活轉(zhuǎn)身，結(jié)果讓更靈活機(jī)動(dòng)的后來(lái)者有了超越的機(jī)會(huì)。

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