有賣家詢問：我的廣告跑了一周，但曝光不行，是Listing優(yōu)化的問題嗎？該如何調(diào)整呢？ 

我看了他發(fā)的數(shù)據(jù)，曝光少、點(diǎn)擊次數(shù)也少，廣告競(jìng)價(jià)也不高，這種情況下，去判定說是Listing有問題有點(diǎn)魯莽了，應(yīng)該首先從廣告層面上做檢驗(yàn)，怎樣檢驗(yàn)?zāi)兀?nbsp;

我在孵化營(yíng)課程中反復(fù)提醒并要求大家牢記的一個(gè)檢驗(yàn)點(diǎn)：如果廣告的曝光量少，可以先試著提高競(jìng)價(jià)，提高競(jìng)價(jià)后要關(guān)注一個(gè)關(guān)鍵變量的變化—競(jìng)價(jià)提高50%，曝光增長(zhǎng)3倍以上。 

如果競(jìng)價(jià)提高后，曝光達(dá)到了上述增長(zhǎng)的比例，那就說明Listing優(yōu)化是沒有問題的，之前的曝光少確實(shí)是因?yàn)楦?jìng)價(jià)低所致。當(dāng)然，隨著競(jìng)價(jià)的提高，曝光數(shù)量增長(zhǎng)了，問題也就解決了。 

但如果競(jìng)價(jià)提高后，曝光并沒有達(dá)到倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，呈現(xiàn)的是“競(jìng)價(jià)提高50%，曝光只增長(zhǎng)了一點(diǎn)點(diǎn)”，這種情況下，我們要思考的是，Listing寫偏了，要么是類目節(jié)點(diǎn)選擇不精準(zhǔn)，導(dǎo)致Listing的基礎(chǔ)權(quán)重不行，要么是Listing中的關(guān)鍵詞少、關(guān)鍵詞用錯(cuò)了，導(dǎo)致亞馬遜系統(tǒng)無(wú)法精準(zhǔn)識(shí)別該Listing的準(zhǔn)確屬性。此時(shí)，優(yōu)化Listing就成了必要步驟。 

有賣家可能會(huì)有疑問：為什么可以用“競(jìng)價(jià)提高50%，曝光增長(zhǎng)3倍以上”的思路來檢驗(yàn)究竟是廣告還是Listing優(yōu)化問題呢？ 

原因很簡(jiǎn)單。 

首先，我們得知道，亞馬遜的頁(yè)面展示規(guī)則是向前推進(jìn)式的。當(dāng)你在搜索結(jié)果頁(yè)點(diǎn)擊某條Listing，頁(yè)面就會(huì)往前推進(jìn)到該Listing的詳情頁(yè)，對(duì)應(yīng)的，搜索結(jié)果頁(yè)也隨之被覆蓋掉了，也就是說，當(dāng)你在搜索結(jié)果頁(yè)點(diǎn)擊某條Listing時(shí)，在顯示Listing詳情頁(yè)的同時(shí)，搜索結(jié)果頁(yè)不見了。 

依照這個(gè)邏輯，一條Listing出現(xiàn)在搜索結(jié)果第一頁(yè)，其曝光量要遠(yuǎn)超搜索結(jié)果第二頁(yè)的曝光量的，數(shù)據(jù)比例大概是多少呢？按照一位亞馬遜產(chǎn)品經(jīng)理在自己博客中分享的數(shù)據(jù)，搜索結(jié)果頁(yè)首頁(yè)，曝光為100%，第二頁(yè)，曝光只有17%，到了第三頁(yè)，曝光下降到4%左右，也就是說，針對(duì)一個(gè)關(guān)鍵詞的搜索，如果在搜索結(jié)果第一頁(yè)有100位訪客，則只有4個(gè)人能夠翻到第三頁(yè)。 

以此反推，當(dāng)你把廣告“競(jìng)價(jià)提高50%”，在其他權(quán)重不變的情況下，廣告位會(huì)因?yàn)楦?jìng)價(jià)的提升而向上/向前移動(dòng)，廣告的曝光會(huì)增長(zhǎng)，又因?yàn)橐粋€(gè)廣告活動(dòng)會(huì)覆蓋多個(gè)關(guān)鍵詞，取個(gè)大概率平均值，“曝光增長(zhǎng)3倍以上”成為可能。 

那如果廣告競(jìng)價(jià)提高之后，廣告曝光并沒有明顯的增長(zhǎng)呢？比如，競(jìng)價(jià)提高50%后，廣告活動(dòng)的曝光也只是增長(zhǎng)了50%呢？ 

這種情況下，我們要想到可能是自己的Listing優(yōu)化出了問題。 

一方面，類目節(jié)點(diǎn)是一條Listing的基礎(chǔ)權(quán)重，如果類目節(jié)點(diǎn)選擇不精準(zhǔn)，即便提高廣告競(jìng)價(jià)，曝光也未必會(huì)有大幅度的增長(zhǎng)；另一方面，如果Listing中用到的關(guān)鍵詞偏少、或者關(guān)鍵詞用偏了，同樣可能導(dǎo)致曝光增長(zhǎng)有限。所以，當(dāng)廣告競(jìng)價(jià)提高之后曝光沒有明顯增長(zhǎng)，我們首先要檢查的就是自己的Listing是否OK。 

正是基于以上邏輯，我給文章開頭詢問的賣家的建議是，提高廣告競(jìng)價(jià)，然后根據(jù)廣告數(shù)據(jù)變化的情況再?zèng)Q定是否要做調(diào)整，以及如何做調(diào)整。 

那如果提高廣告競(jìng)價(jià)之后，曝光增長(zhǎng)了，點(diǎn)擊次數(shù)提升了，預(yù)算花完了，這樣是否可以呢？ 

當(dāng)然。 

因?yàn)楫?dāng)你為一個(gè)廣告活動(dòng)設(shè)置預(yù)算時(shí)，其目的是為了花完，而不是為了不花費(fèi)。 

如果廣告預(yù)算被點(diǎn)完，我們接著要看廣告的訂單轉(zhuǎn)化率。對(duì)于一個(gè)剛開始運(yùn)行的廣告活動(dòng)來說，10%以上的轉(zhuǎn)化率算是及格分，如果達(dá)到或超過10%，暫時(shí)可以認(rèn)為此廣告活動(dòng)值得持續(xù)投放，一般來說，隨著廣告的持續(xù)運(yùn)行，轉(zhuǎn)化率也會(huì)逐步上升。 

除了以10%的轉(zhuǎn)化率作為參考之外，我們還應(yīng)該把廣告轉(zhuǎn)化率和業(yè)務(wù)報(bào)告里的轉(zhuǎn)化率做對(duì)比，如果彼此差不多，說明廣告表現(xiàn)整體不錯(cuò)，如果廣告轉(zhuǎn)化率高于業(yè)務(wù)報(bào)告中的轉(zhuǎn)化率，那更應(yīng)該開心接受，但如果廣告轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于業(yè)務(wù)報(bào)告中的轉(zhuǎn)化率，則說明廣告被浪費(fèi)了，也就是，廣告被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意點(diǎn)擊了，此時(shí)，我們可以根據(jù)具體數(shù)據(jù)，采用分時(shí)段設(shè)置競(jìng)價(jià)或者否定一些造成高浪費(fèi)的關(guān)鍵詞。 

廣告分析的最后一層則是看廣告的ACOS，如果廣告ACOS低于毛利率，恭喜你，這個(gè)廣告活動(dòng)的整體表現(xiàn)不錯(cuò)，維持、保持，少動(dòng)或不動(dòng)，就是最好的策略。 

以上，就是我對(duì)廣告分析的主要邏輯，希望對(duì)你有啟發(fā)。 
                             

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