在站內(nèi)廣告設(shè)置過(guò)程中有一個(gè)“否定關(guān)鍵詞定位”欄（如圖所示），很多賣家在廣告投放時(shí)沒(méi)有注意到此項(xiàng)目，也有賣家知道它的存在卻不知道該如何恰當(dāng)利用。否定關(guān)鍵詞對(duì)廣告投放和優(yōu)化來(lái)說(shuō)究竟意味著什么？我們?cè)撊绾斡煤盟?，讓它?duì)我們的運(yùn)營(yíng)起到加分的作用？接下來(lái)我們就來(lái)詳細(xì)談一談。
“否定關(guān)鍵詞定位”是亞馬遜系統(tǒng)提供的讓賣家可以為減少?gòu)V告中的某些關(guān)鍵詞所帶來(lái)的無(wú)效流量而進(jìn)行的設(shè)置。具體來(lái)說(shuō)就是，在一個(gè)廣告活動(dòng)中，如果某個(gè)關(guān)鍵詞的曝光量大、點(diǎn)擊量大，但經(jīng)由該關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化的訂單卻很少甚至沒(méi)有，這種情況下，我們可以通過(guò)設(shè)置否定關(guān)鍵詞的方式屏蔽此廣告在該關(guān)鍵詞搜索中的曝光，以此達(dá)到節(jié)省成本和減少?gòu)V告浪費(fèi)的目的。
比如，一個(gè)手表賣家在廣告運(yùn)行的過(guò)程中，通過(guò)廣告報(bào)表發(fā)現(xiàn)有一個(gè)關(guān)鍵詞“Cool Watch”的曝光量和點(diǎn)擊量很高，但沒(méi)有帶來(lái)任何訂單。賣家分析覺(jué)得，雖然“Cool Watch”流行度高，但和自己的商品“Men’s Watch”匹配度不高，所以，賣家做出決定，把“Cool Watch”添加到否定關(guān)鍵詞列表中進(jìn)行否定。而關(guān)鍵詞“Cool Watch”被否定后，當(dāng)再有用戶搜索該詞語(yǔ)時(shí)，此賣家的廣告就不會(huì)被曝光出來(lái)。賣家因此而減少了效能低的曝光和點(diǎn)擊，既節(jié)省了廣告成本，廣告的整體轉(zhuǎn)化率也會(huì)得到一定程度的提升。
所以，在廣告運(yùn)行的過(guò)程中，根據(jù)廣告報(bào)表對(duì)“二高一低”（高曝光、高點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化/零轉(zhuǎn)化）關(guān)鍵詞進(jìn)行否定，既可以節(jié)省廣告成本，又有利于優(yōu)化商品定位，提高廣告轉(zhuǎn)化率。用好否定關(guān)鍵詞，是站內(nèi)廣告優(yōu)化的重要內(nèi)容。
和關(guān)鍵詞的匹配方式不同，否定關(guān)鍵詞只有二種匹配方式：否定詞組和否定精準(zhǔn)。因?yàn)榉穸ㄔ~組輻射到的詞語(yǔ)較廣，可能會(huì)傷及某些可轉(zhuǎn)化為訂單的關(guān)鍵詞，所以，在否定匹配的選擇上，我的建議以否定精準(zhǔn)即可，有點(diǎn)類似我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的“對(duì)事不對(duì)人”的處事原則。
在前文的舉例中，我們可以看到，賣家是“通過(guò)廣告報(bào)表”的數(shù)據(jù)才覺(jué)得有必要對(duì)某些關(guān)鍵詞進(jìn)行否定，而在否定之前，賣家曾經(jīng)思考過(guò)“關(guān)鍵詞和自己商品不相關(guān)”。所以，在否定決策的過(guò)程中，有二個(gè)變量需要考慮：一、需要根據(jù)廣告報(bào)表的數(shù)據(jù)，我的建議是以單個(gè)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊量大于20次為參考，才考慮進(jìn)行否定；二、關(guān)鍵詞和商品的相關(guān)性，只有關(guān)鍵詞和商品不相關(guān)或相關(guān)性差，才考慮進(jìn)行否定。
除了否定之外，我們還可以通過(guò)分時(shí)段設(shè)置廣告競(jìng)價(jià)的方式來(lái)節(jié)省廣告成本。
由于中西方時(shí)差的問(wèn)題，導(dǎo)致我們上班時(shí)消費(fèi)者卻在休息，而每天廣告的運(yùn)行是從站點(diǎn)當(dāng)?shù)貢r(shí)間零時(shí)開始的，所以，很多時(shí)候很多賣家遭遇的局面就是，客戶在休息，廣告在運(yùn)行，廣告被點(diǎn)擊，而銷售高峰到來(lái)時(shí)，廣告已經(jīng)被點(diǎn)爆，超出預(yù)算下線了。
為了避免由于時(shí)差造成的廣告浪費(fèi)，我們可以采取分時(shí)段競(jìng)價(jià)的模式調(diào)整廣告在不同時(shí)段內(nèi)的競(jìng)價(jià)，用競(jìng)價(jià)改變廣告位，節(jié)省成本，減少浪費(fèi)。比如，在一個(gè)廣告活動(dòng)中，可以在太平洋時(shí)間10：00PM-8:AM設(shè)置為低競(jìng)價(jià)，而在其他時(shí)段則將競(jìng)價(jià)調(diào)整為正常競(jìng)價(jià)，以此來(lái)減少?gòu)V告在非銷售高峰時(shí)段的曝光和點(diǎn)擊，將廣告費(fèi)用花費(fèi)在可以帶來(lái)銷售的銷售高峰時(shí)段。
由于亞馬遜廣告系統(tǒng)當(dāng)前沒(méi)有按時(shí)間段設(shè)置廣告競(jìng)價(jià)的模式，調(diào)整廣告競(jìng)價(jià)需要我們每天手工設(shè)置，或者借助于第三方工具比如Asinking等來(lái)設(shè)置。
文/跨境電商贏商薈老魏
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