對(duì)電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定價(jià)是一個(gè)棘手的問(wèn)題，既要考慮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，又要考慮產(chǎn)品價(jià)值和利潤(rùn)。

真正合理的定價(jià)除了能保證產(chǎn)品價(jià)值、擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以外，還能激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，因此把握買(mǎi)家的心理價(jià)位也很重要。

為了幫助賣(mài)家獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本文列出了買(mǎi)家最常有的價(jià)格心理和最有效的定價(jià)策略，幫助賣(mài)家樹(shù)立品牌聲譽(yù)，避開(kāi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并鎖定目標(biāo)受眾。

1、樹(shù)立品牌價(jià)值

消費(fèi)者愿意支出的金額，取決于他們對(duì)該品牌的定位。

產(chǎn)品定價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，賣(mài)家就必須向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值和主張，例如“比其他產(chǎn)品更有效、更好用或者更天然”等，讓消費(fèi)者明白你的產(chǎn)品物有所值。

那么賣(mài)家要如何提升品牌價(jià)值，從而提升產(chǎn)品定價(jià)呢？

（1）明確的品牌價(jià)值或主張。

明確你的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，讓消費(fèi)者覺(jué)得你的定價(jià)合理。人們更愿意為具有唯一性的產(chǎn)品買(mǎi)單。

不確定自己是否有效傳達(dá)了品牌價(jià)值主張的賣(mài)家，可以進(jìn)行客戶(hù)調(diào)查，評(píng)估客戶(hù)對(duì)你的品牌的看法。

（2）價(jià)格反映產(chǎn)品的質(zhì)量。

研究表明，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)價(jià)格推斷產(chǎn)品質(zhì)量，當(dāng)他們遇到價(jià)格較高的產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

如下圖是Tumi最貴的行李箱之一，但也最暢銷(xiāo)的行李箱。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為這是Tumi最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品之一。

相反，倘若你的產(chǎn)品價(jià)格過(guò)低，可能讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品質(zhì)量不佳。

（3）根據(jù)消費(fèi)者需求定價(jià)。

消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)，都有一個(gè)心理價(jià)位。賣(mài)家按照買(mǎi)家的心理價(jià)位定價(jià)，才能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

如何了解消費(fèi)者心理價(jià)位和鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)物呢？

（1）持續(xù)創(chuàng)建買(mǎi)家檔案。

創(chuàng)建目標(biāo)客戶(hù)的個(gè)人資料，包括他們的購(gòu)買(mǎi)意向、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、收入水平，以及其他任何能幫助你理解用戶(hù)支出的相關(guān)信息。這些信息將幫你更有效的定價(jià)和銷(xiāo)售。

（2）在定價(jià)頁(yè)面督促用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

例如顯示產(chǎn)品庫(kù)存較少或不足，制造緊迫感將督促買(mǎi)家付款。eBay通過(guò)在價(jià)格旁，顯示查看產(chǎn)品人數(shù)來(lái)制造緊張感。你也可以試試看。

對(duì)于不想錯(cuò)過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，制造緊張感，將促使他們更快付款，畢竟消費(fèi)者猶豫得越久，越有可能放棄購(gòu)買(mǎi)。

2、社會(huì)認(rèn)可對(duì)定價(jià)的影響

消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)無(wú)法觸摸到產(chǎn)品，因此非常依賴(lài)評(píng)價(jià)來(lái)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣。如果你的產(chǎn)品能獲得大量的社會(huì)認(rèn)可（如獲得產(chǎn)品好評(píng)），將極大促進(jìn)你的銷(xiāo)售。

具體策略：

（1）在產(chǎn)品價(jià)格頁(yè)面展示已購(gòu)買(mǎi)人數(shù)。

如果你的產(chǎn)品非常暢銷(xiāo)，那么把購(gòu)買(mǎi)人數(shù)展示出來(lái)，消費(fèi)者看到后會(huì)更有信心購(gòu)買(mǎi)。

如下圖，B&H（美國(guó)知名電子產(chǎn)品商店）就應(yīng)用了這一策略，將暢銷(xiāo)“topseller”標(biāo)志放在價(jià)格頁(yè)面。

（2）把客戶(hù)評(píng)價(jià)和評(píng)論放在價(jià)格附近位置。

消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)評(píng)級(jí)高的產(chǎn)品，將評(píng)價(jià)放在明顯的位置（如下圖），將鼓勵(lì)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)。

3、產(chǎn)品容量、數(shù)字格式對(duì)價(jià)格的影響

除了產(chǎn)品本身，價(jià)格的顯示方式也會(huì)影響買(mǎi)家的決定：

(1)“左位數(shù)效應(yīng)”。

據(jù)研究，人們購(gòu)物時(shí)只關(guān)注價(jià)格標(biāo)簽左側(cè)的數(shù)字，只要這個(gè)數(shù)字在自己承受范圍之內(nèi)，后面的數(shù)字就不會(huì)太在意了。如下圖超市29.99美元給人感覺(jué)比30美元便宜很多。

(2）使用更少的音節(jié)。

研究人員還發(fā)現(xiàn)，價(jià)格中字節(jié)多，會(huì)給人一種這個(gè)產(chǎn)品比較貴的感覺(jué)。如圖例子，42.77美元其實(shí)就與42美元，差了0.77美分，卻給人感覺(jué)貴了許多。

結(jié)論

在制定定價(jià)策略時(shí)，如能從買(mǎi)家的心理出發(fā)，你將比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更多的優(yōu)勢(shì)，獲得更多的買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)還能獲得買(mǎi)家認(rèn)同，樹(shù)立更良好的品牌形象。