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亞馬遜的“優(yōu)先配送”服務(wù)是哪里來(lái)的？

發(fā)布時(shí)間：2015-09-28 09:49:04  | 來(lái)源： 好奇心日?qǐng)?bào)  |  編輯：蘇琦

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對(duì)于一家電子零售商而言，物流的效率決定著生死。而如果能通過(guò)物流方面的創(chuàng)新來(lái)贏得顧客的歡心，則會(huì)迎來(lái)業(yè)務(wù)量的跨越式增長(zhǎng)。在亞馬遜的成長(zhǎng)過(guò)程中，一款名為 " 優(yōu)先 "（Prime）的配送直通車服務(wù)計(jì)劃，就為亞馬遜貢獻(xiàn)了幾何級(jí)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，雖然一開(kāi)始包括貝佐斯在內(nèi)的公司高層對(duì)于該項(xiàng)業(yè)務(wù)的盈利前景并沒(méi)有太大的把握。

到 2002 年左右，相較于其他零售商而言，亞馬遜高效的運(yùn)輸能力和精準(zhǔn)的投送水平已經(jīng)令其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。但貝佐斯仍不滿足，不斷敦促公司上下尋找提升公司送貨能力的途徑。

2004 年，亞馬遜一位名叫查理 · 沃德的工程師通過(guò)逆向思維獲得了靈感，提出了快速送貨服務(wù)的創(chuàng)意。沃德指出，航空業(yè) " 紅眼航班 " 成功的秘訣在于迎合了那些對(duì)價(jià)格敏感而對(duì)時(shí)間不敏感的顧客的需求，那么亞馬遜為什么不可以反其道而行之，針對(duì)那些對(duì)價(jià)格不敏感而對(duì)時(shí)間敏感的顧客推出特色服務(wù)呢？沃德建議成立類似俱樂(lè)部形式的快運(yùn)服務(wù)，定期向俱樂(lè)部的成員收取一定的包運(yùn)費(fèi)用。

沃德的建議引起了貝佐斯的關(guān)注，他要求包括訂購(gòu)系統(tǒng)主管維杰 · 拉文德蘭在內(nèi)的團(tuán)隊(duì)盡快圍繞沃德的想法拿出相關(guān)方案來(lái)。后來(lái)配送部門(mén)的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出了保證兩天內(nèi)送達(dá)的服務(wù)項(xiàng)目，并將其命名為 " 優(yōu)先 "（Prime），因?yàn)榇艘环?wù)所占用的托盤(pán)將在快速軌道上運(yùn)送，并在訂單履行中心的業(yè)務(wù)表上占據(jù)優(yōu)先位置。

接下來(lái)的難題是確定服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，由于無(wú)法精準(zhǔn)預(yù)測(cè)潛在的客戶量，所以沒(méi)有什么清晰的財(cái)務(wù)模型來(lái)確定盈利或止損點(diǎn)，只能大概估算。相關(guān)團(tuán)隊(duì)制定出了包括 49 美元和 99 美元在內(nèi)的幾個(gè)價(jià)位供管理層挑選，最后貝佐斯拍板決定向訂制 " 優(yōu)先 " 服務(wù)的客戶收取 79 美元的年費(fèi)。貝佐斯的理由是，如果費(fèi)率太高會(huì)嚇跑顧客，而費(fèi)率太低則會(huì)讓顧客 " 不太珍惜 " 這項(xiàng)服務(wù)，而居中的 79 美元的費(fèi)率則比較適合 " 培養(yǎng) " 顧客在亞馬遜消費(fèi)的行為習(xí)慣。

這樣做當(dāng)然有著很大的風(fēng)險(xiǎn)，比如說(shuō)如果快運(yùn)俱樂(lè)部的成員一年有 20 筆訂單，但是每筆訂單的快運(yùn)成本為 8 美元，亞馬遜公司僅運(yùn)費(fèi)一項(xiàng)就會(huì)賠 80 美元。

這種擔(dān)心后來(lái)確實(shí)變成了階段性現(xiàn)實(shí)。起初亞馬遜確實(shí)在 " 優(yōu)先 " 業(yè)務(wù)上賠了不少錢(qián)。但貝佐斯憑借經(jīng)驗(yàn)知道，當(dāng)網(wǎng)購(gòu)變得更便捷時(shí)，顧客會(huì)提高他們的消費(fèi)額，尤其會(huì)選擇加大每個(gè)訂單的額度。當(dāng)顧客消費(fèi)更多時(shí)，規(guī)模效益就會(huì)產(chǎn)生，一方面運(yùn)輸成本會(huì)不斷降低，另一方面隨著采購(gòu)量的增加，亞馬遜還可以和供應(yīng)商去洽談更適宜的折扣。

最終 " 優(yōu)先 " 業(yè)務(wù)生存了下來(lái)，不少顧客因?yàn)檫@項(xiàng)業(yè)務(wù)而變成了亞馬遜的鐵桿擁躉，因?yàn)樗麄兲貏e欣賞訂貨后無(wú)論如何都能在兩天內(nèi)收到快遞的高效服務(wù)。通過(guò)這個(gè)快速直通車計(jì)劃，亞馬遜的業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)也搭上了一個(gè)向上的快速直通車。

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