我們都知道產(chǎn)品Listing是我們和客戶直接接觸的最重要一環(huán)，一條好的Listing可以精準(zhǔn)的表達(dá)自己的產(chǎn)品細(xì)節(jié)和特質(zhì)，進(jìn)而吸引客戶點(diǎn)擊和購(gòu)買，而一條表現(xiàn)不好的Listing則會(huì)讓你在不知不覺(jué)的情況下流失了客戶，如果這條產(chǎn)品又恰恰投放了廣告，也會(huì)造成廣告成本的白白浪費(fèi)。

關(guān)于如何進(jìn)行Listing優(yōu)化的文章，我已經(jīng)寫過(guò)多篇，今天借著一個(gè)案例，我們來(lái)看看很多賣家在Listing中容易出現(xiàn)的錯(cuò)誤和粗糙之處，以及我們?cè)撊绾伟袻isting優(yōu)化的技巧應(yīng)用到實(shí)際中去。

今天分析的案例，來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的移動(dòng)電源類目，之所以選擇這個(gè)案例，是因?yàn)槲以谧鍪袌?chǎng)調(diào)研的過(guò)程中，在廣告投放欄看到該Listing，賣家為該產(chǎn)品投放了廣告，說(shuō)明屬于自己有意重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)和打造的產(chǎn)品，可是，對(duì)于這樣一個(gè)重點(diǎn)打造的產(chǎn)品，他是否做好了該做的基礎(chǔ)性工作呢？我們一起來(lái)分析。



上圖是我關(guān)注到該產(chǎn)品時(shí)它出現(xiàn)的位置，我正在瀏覽一個(gè)其他產(chǎn)品的詳情頁(yè)面，案例的產(chǎn)品以Sponsored Products的方式展示出來(lái)。我們知道，這說(shuō)明賣家為該產(chǎn)品投放了站內(nèi)CPC廣告，通過(guò)付費(fèi)的方式讓產(chǎn)品獲得更多的曝光，而用戶的每次點(diǎn)擊，賣家都需要支付相應(yīng)的成本。通過(guò)我圈出來(lái)的部分可以知道，該產(chǎn)品出現(xiàn)在所有廣告結(jié)果中的第一頁(yè)，競(jìng)價(jià)是影響廣告排名的重要因素，說(shuō)明該賣家的競(jìng)價(jià)不低。

從廣告展示中我們可以看到，該產(chǎn)品尚且沒(méi)有收到任何Review。但稍有運(yùn)營(yíng)常識(shí)的賣家都知道，一條沒(méi)有Review的Listing，其轉(zhuǎn)化率是極低的。沒(méi)有Review做口碑作證，轉(zhuǎn)化率低，卻投放了廣告，可想而知，其廣告浪費(fèi)也必然很大。賣家顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，產(chǎn)品的售價(jià)很低，應(yīng)該是期望以低價(jià)來(lái)帶動(dòng)銷量，拉升轉(zhuǎn)化率。

除了產(chǎn)品Review之外，我們?cè)谏蠄D中還可以看到，在同一列的七條廣告Listing中，案例產(chǎn)品的主圖因?yàn)楫a(chǎn)品所占比例偏小，而顯得比其他產(chǎn)品小了許多，同時(shí)，當(dāng)其他Listing的主圖都通過(guò)一定角度的拍攝布局，讓產(chǎn)品“活”起來(lái)，案例產(chǎn)品的產(chǎn)品擺放角度明顯偏平面了，平面形的產(chǎn)品擺放，讓產(chǎn)品展示少了生動(dòng)性，這也是案例中的產(chǎn)品主圖的失敗之處。

總結(jié)一下，通過(guò)廣告欄的展示，我們可以感受到案例產(chǎn)品的三大敗筆：一、在沒(méi)有Review的情況下投放廣告；二、產(chǎn)品在主圖中所占空間比例太小，使產(chǎn)品看起來(lái)偏??；三、主圖處理沒(méi)有確定好角度，以致于圖片缺少生動(dòng)性。

接著，我們打開(kāi)案例中的產(chǎn)品，看看產(chǎn)品的詳情頁(yè)的處理如何。



在案例的Listing詳情頁(yè)面中，我們可以看到，主圖如上文所說(shuō)，占比偏小，圖片太平面化，沒(méi)有沖擊力和吸引力，如果再看其它幾張圖片，還有如下問(wèn)題，圖片只能稱得上清晰，但缺少感性的吸引力，文本提示說(shuō)產(chǎn)品是白色，但從圖片看來(lái)，卻明顯是灰色，顏色偏差可能給客戶購(gòu)買后留差評(píng)埋下隱患。

在所有圖片中，除了最后一張圖片標(biāo)識(shí)了產(chǎn)品尺寸和各種按鍵插口之外，其他的圖片都只有圖片展示，而缺少文字補(bǔ)充（按照亞馬遜的要求，除了主圖不允許帶文字之外，副圖是可以添加文字上去的），我們知道，圖片能傳遞的只是感性的信息，要讓感性的信息具體化準(zhǔn)確化，非常有必要在圖片上加上簡(jiǎn)短的文字提示。

接著，我們來(lái)看看案例產(chǎn)品的標(biāo)題。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品標(biāo)題，應(yīng)該包含幾方面的要素：核心關(guān)鍵詞，品牌，特性，差異化的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)等，除此之外，賣家最好還要選取一兩個(gè)帶有感情色彩的修飾性詞語(yǔ)。按照亞德里安在《需求》一書(shū)中的定義，產(chǎn)品功能X情感訴求才能形成一個(gè)有魔力的產(chǎn)品。在一個(gè)標(biāo)題中，關(guān)鍵詞以及和產(chǎn)品相關(guān)的特性賣點(diǎn)等屬于產(chǎn)品功能層面的表達(dá)，帶有感情色彩的修飾性詞語(yǔ)則是情感訴求層面的表達(dá)，兩方面的結(jié)合，才能讓標(biāo)題讀起來(lái)有代入感，回味時(shí)有美感，愛(ài)不釋手。

根據(jù)上述分析，我們來(lái)看案例中的產(chǎn)品標(biāo)題：Dinto 10000mAH Portable Charger, 3 USB Port Power Bank with LCD Display and Torch Portable Power Bank External Battery Charge for iPhone,iPad,Samsung Galaxy,Tablets, iPad, Android (White)

原標(biāo)題中雖然包含了關(guān)鍵詞（Portable Charger, Power Bank, External Battery），但在中間部分，過(guò)于匆忙的把幾個(gè)關(guān)鍵詞交叉連接在一起，有點(diǎn)顯得關(guān)鍵詞重疊，讀起來(lái)美感盡失。在特性和屬性方面的表達(dá)上，雖然使用了10000mAH, 3 USB Port, LCD Display, Torch等多個(gè)詞語(yǔ)，但這些詞語(yǔ)的組合沒(méi)有從消費(fèi)者的角度考慮消費(fèi)者最關(guān)切的點(diǎn)，也沒(méi)有考慮和各關(guān)鍵詞分別結(jié)合，所以，雖然用了不少特性詞，但行文平淡，平鋪直敘且雜亂無(wú)章。當(dāng)然，賣家其實(shí)也蠻用心的，在標(biāo)題的最后添加了for iPhone等等，表面上看是適用范圍，其實(shí)這些后綴詞和前邊的核心關(guān)鍵詞組合，又形成了新的關(guān)鍵詞，可以覆蓋到更多搜索的用戶。

但坦白來(lái)說(shuō)，最最讓我不愿意看到的，也是非常多的賣家最常犯的毛病就是，案例產(chǎn)品中，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用不規(guī)范。在英文書(shū)寫中，規(guī)范的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的寫法應(yīng)該是“Test, Test”格式，前面單詞+標(biāo)點(diǎn)符號(hào)+空格+后面一個(gè)單詞，可是，我看到太多的案例，把標(biāo)點(diǎn)符號(hào)用得一塌糊涂。也許你會(huì)說(shuō)，這有什么影響呢，又不影響搜索！固然這樣的寫法不會(huì)影響到搜索結(jié)果的排序，但不要忘了，最終購(gòu)買的決定權(quán)在消費(fèi)者手中。一桌菜雖然美味，但如果始終有幾只蒼蠅在周邊嗡嗡飛翔，你還能吃得盡興嗎？在產(chǎn)品詳情中，不規(guī)范的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和不地道的表達(dá)就是那蒼蠅！

至于五行特性，案例中的賣家顯然沒(méi)有用心，原本該有五個(gè)特性點(diǎn)的，只寫了四點(diǎn)。格式和表達(dá)也只能說(shuō)是Just So So了。



進(jìn)入到案例的產(chǎn)品描述，賣家雖然注意了換行、分段落等，但整個(gè)文案沒(méi)有使用任何的加粗體，沒(méi)有重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，讓整個(gè)文案看起來(lái)非常平淡。內(nèi)容方面，也僅僅是對(duì)產(chǎn)品的描述，沒(méi)有任何生動(dòng)的感性語(yǔ)言的表達(dá)，缺少對(duì)消費(fèi)者的吸引力，整個(gè)文案有非常大的提升空間。

以上只是對(duì)案例Listing的簡(jiǎn)單分析，當(dāng)然，如果想打造一個(gè)優(yōu)秀的Listing，需要注意的細(xì)節(jié)有很多，也只有對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)做到盡可能的好，每一處的表達(dá)都做到換位思考，從消費(fèi)者的角度考慮，為消費(fèi)者提供他們最需要了解的信息，才能夠打造出真正吸引消費(fèi)者的Listing。如果做到了，訂單自會(huì)說(shuō)話。

如果你也期望能夠得到指導(dǎo)和提供店鋪診斷建議，歡迎聯(lián)系我，除了給你提供針對(duì)性的建議之外，我也愿意在得到你許可的情況下，選擇典型案例拿出來(lái)分享講解。

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